“Sofistike” Tüketiciden Hayatta Kalmaya Çalışan Tüketiciye Kavramsal Bir Yolculuk

Pazarlamacılar için kilit bir nokta olan tüketici davranışını açıklamada cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi vb. demografik değişkenler yeterli değildir. Tüketicilerin hayata karşı motivasyonlarını ve yaşam biçimlerini ifade eden psikografik değişkenler de tüketici davranışını anlamlandırmada oldukça önemlidir. Bu noktada Amerikalı sosyal bilimci ve tüketici fütüristi (tüketici davranışına yönelik gelecek senaryoları hakkında tahminler yapan kişi) Arnold Mitchell tarafından ortaya atılan ve ismi, “değerler”, “tutumlar” ve “yaşam biçimleri” ifadelerinin İngilizcedeki karşılıklarının ilk harflerinin birleşmesinden oluşan VALS modelinden bahsedilmesi gerekir. Zira söz konusu model, tüketicileri kişisel yönelimleri ve sahip olduğu kaynaklara göre sekiz sınıfa ayırarak tüketici psikografisi hakkında önemli ipuçları sunar.

VALS modelinde kullanılan bir ifade olan tüketicinin “sahip olduğu kaynaklar”ın  iyi anlaşılması gerekir. Zira kaynaklar sadece sahip olunan gelirden ibaret değildir. Tüketicinin geliriyle birlikte eğitimi, kendine güveni, motivasyonu, sağlığı, satın alma isteği, zekâsı ve sahip olduğu enerjisi gibi unsurların tamamı, tüketicinin kaynaklarını oluşturur. Bu noktada psikografik değişkenler, gelir düzeyinin sadece rakamsal, eğitimin de seviye karşılığını alan demografilk değişkenlerin yüzeyselliğinden sıyrılmış olur. Söz konusu model hakkında yeterli bilgiyi verdiğime göre VALS’te belirtilen sekiz tüketici sınıfına artık bakabiliriz. İlk olarak çok kaynağa sahip (kaynakla ne demek istendiğini yukarıda açıklamıştım) gruplara bir bakalım:

(Not: Yazı içinde köprüyle belirttiğim yerler, okuyucuyu pazarlama ve LogoPhile bloğumda bahsi geçen kavramlara yönelik olarak daha önceden hazırlamış olduğum yazılara yönlendirmektedir).

Çok kaynağa sahip gruplar:

1.Yenilikçiler: Bu gruptakiler başarılı, sofistike ve yüksek özgüvene sahiptirler. Sofistike kelimesi, ne yazık ki dilimizdeki anlamları itibarıyla tıpkı LogoPhile bloğumda paylaştığım son yazımda olduğu gibi iki yüzlü bir kelime. Yani dilimizde hem “yapmacık” hem “karmaşık” hem de “çok gelişmiş” anlamlarında kullanılabiliyor. Karmaşıklık ise kelime anlamı olarak “en yüksek gelişmişlik seviyesi”ni ifade ediyor. Hatta Leonardo Da Vinci “Sadelik, nihai karmaşıklıktır.” derken sadeliğe ulaşmak için çok yüksek bir gelişmişliğin (sofistike düşüncenin) olması gerektiğinden bahseder. Dolayısıyla buradaki “karmaşıklığı” lütfen “karışıklık” ile karıştırmayınız. Zira burada sofistike kelimesi ile yenilikçilerin çok gelişmiş zevkleri olduğu anlatılmak isteniyor.

Leonardo Da Vinci: "Sadelik, nihai karmaşıklıktır."

Kendimi LogoPhile’de sanarak kelime madenciliğini gereksizce uzatmış olabilirim. Yenilikçilere dönecek olursak-ve artık sofistike kelimesinin burada ne anlama geldiğini bildiğimize göre-yenilikçilerin sofistike zevkleri olduğunu, değişime ve yeni fikirlere karşı açık görüşlü olduklarını söyleyebiliriz. Zaten “yenilikçiler” ismiyle anılmaları da yeni fikirlere, ürünlere ve yeniliklere olan yüksek tolerans ve açık görüşlülüklerinden geliyor.

2. Düşünenler: Bu gruptakiler iyi eğitimli, rahatlarına düşkün, olgun, yaşamlarında tatmine ulaşmış kişilerdir. Satın alma süreçlerinde bilgi edinmeye azami, yani maksimum önem verirler. Ürünlere yönelik bilgi aramaya oldukça fazla zaman ayırırlar. Ürünler arasında karşılaştırma yaparlar, edindikleri bilgilere ve gözlemlerine göre satın alma kararı verirler. Ürünler üzerinde çok düşünmeleri ve bir hâyli kafa yormaları sebebiyle de “düşünenler” olarak isimlendirilirler. Ayrıca görmüş geçirmiş oldukları için hayattan memnuniyet düzeylerinin iyi bir noktada olduğu söylenebilir.

3. Başarılılar: Bu gruptakiler için kariyer ve aile, her şeyin üzerindedir. Yaşamlarını, hedefleri doğrultusunda sürdürürler. Hayattaki başarılarını çevrelerine ispat etmek için yüksek kaliteli ve statülü ürünler satın alırlar, yani statü tüketimi yaparlar. Başarı oryantasyonlu oldukları için başarılılar” ismiyle anılırlar.

4. Deneyimleyenler: Sıradan olmayanın peşinde koşan bu grup, derinlemesine düşünmeden hareket edip riskli davranışları severler. Deneyim, onlar için her şeydir. Bu nedenle “deneyimleyenler” ismiyle anılırlar. Sıradan olmayanın, yani herkeste olmayanın peşinde koşmaları, onları züppe etkisi altında tüketim davranışı sergilemeye itebilir. Gelirlerinin büyük bir kısmını modaya, eğlenceye ve sosyalleşmeye ayırırlar. Gelirlerinin büyük bir kısmını modaya, eğlenceye ve sosyalleşmeye ayırsalar da geriye kalanla pek rahat geçinip giderler. Bu noktada biraz sonra açıklamış olduğum garibim “gayretlilerden” ayrılırlar.

Az kaynağa sahip gruplar:

1.Gayretliler: Yukarıda deneyimleyenler grubunda sözü edilmişken az kaynağa sahip gruplardan ilk sırayı gayretlilere vermek istedim. Bu gruptaki garibim gayretliler, deneyimleyenler gibi moda olanı ve eğlenceyi severler. Ama ne yazık ki zorunlu ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra ellerinde çok az bir para kalır. Buradaki zorunlu ihtiyaçlar ise Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi’ndeki ilk iki sırada belirtilen ihtiyaçlardır: Yeme, içme, kafasını sokacağı bir yer vb. ihtiyaçlar. Kullandıkları ürün ve hizmetlerle tarz sahibi görünmek isteyen garibim gayretlilerin temel ihtiyaçlarından sonra ellerinde hiçbir şey kalmadığından olsa gerek, hayatın kendilerine adil davranmadığından yakınır dururlar. Kimi zaman temel ihtiyaçlarından vazgeçip modanın  ve eğlencenin peşine düşebilirler. Yani içecek ayranları olmasa da tahtırevanla gidebilirler bir yerlere=) Çünkü hayat onlara statünün göstergesinin bilgi ve kültür seviyesi değil, ne giydiğin, ne yediğin, nerelere gittiğin (kısacası ne tükettiğin) gibi materyalist unsurlar olduğunu bir tokat gibi vurmuştur.

Söz konusu ihtiyaçların her zaman hiyerarşik bir sırayla tatmin edilmediğinin bilinmesi gerekir. İşte Türkçedeki "ayranı yok içmeye, tahtırevanla gider ..." deyişi tam olarak bunu ifade eder.

2. İnananlar: Muhafazakârdırlar. Yeniliğe ve değişime kolayca adapte olamazlar. Kurallara, geleneklere ve otoriteye bağlıdırlar. Bu bağlılıkları marka bağlılığı noktasında da kendini gösterir. Yani markaya olan inançları ve güvenleri tamdır. Bu nedenle kolaylıkla bir markayı bırakıp diğerine geçemezler. Kullandıkları markaya yönelik genellikle idefikstirler (yani sabit fikirlidirler). Öte yandan markaya yönelik inançlar, kimi zaman inancın bir üst seviyesi olan tapınmaya (saplantıya) kadar gidebilir. Örneğin Japonya’da Hello Kitty’e tapınan bir grup inananın (!) “Hello Kitty için Dua” ismiyle web sitesi kurmaları, David Beckham’a tapınma seviyesinde hayranlık besleyen birinin Pariwas tapınağına Beckham’ın Buda heykelini yaptırması gibi tüketici davranışları, inanmadan tapınmaya giden sürece örnek olarak gösterilebilir.

Beckham'a tapınan (!) hayranı tarafından yaptırılan Buda heykeli (Bangkok, Pariwas Tapınağı)

3. Yapanlar: Bu gruptakiler kendi kendilerine yeten, yani kendi yağıyla kavrulan kimselerdir. İhtiyaç duydukları temel malzemeleri tüketip “üretmekten” hoşlanırlar. Evet, üretiler de. Daha ekonomik olduğunu düşünerek kavanoz kavanoz domates püresi yaparlar. Evde ekmek yaparlar. Yufka yaparlar. Adı üstünde yapanlar=)

4. Hayatta kalmaya çabalayanlar: Bu gruptakiler hayata karşı motivasyonları son derece düşük olan gruptur. Zira gelirleri de çok düşüktür. Maslow’un piramidindeki en temel ihtiyaçları tatminde  dahi oldukça zorlanırlar. Adından da belli olduğu gibi sadece hayatta kalmaya çalışırlar. Bu nedenle gözleri marka falan görmez.

Günümüz koşulları düşünüldüğünde çok kaynağa sahip grupla az kaynağa sahip grup arasındaki uçurumun Mariana çukuru gibi derinleştiği ortadadır. Burada “kaynakla” kastedilenin sadece gelir olmadığını öne sürerek bir itirazda bulunabilirsiniz; fakat Mitchell’in kaynaklar kümesinde gelirin sadece kümenin elemanlarından biri olması, diğer elemanlarla ilişkili olmayacağı anlamına gelmez. Örneğin geliri düşük olan ve gün geçtikçe düşen birinin, kendine güveni, satın alma isteği, enerjisi ve sağlığı da orantılı bir şekilde düşebilir (bence düşer). Böylece düşen geliri sebebiyle diğer kaynaklarından da olan biri, ansızın düşük kaynak grubunda kendine yer bulabilir. Dolayısıyla Mitchell’in söz konusu modelinin, sosyal bilimlerdeki diğer pek çok modelde olduğu gibi ceteris paribus (diğer tüm koşullar sabitken) durumu göz önünde bulundurularak değerlendirilmesi gerekir.