Her Yer Crocs!

Crocs, bir terlik markası. Ona yönelik tutum konusunda tüketiciler genel olarak iki gruba ayrılır. Bir tarafta “Bu tuvalet terliği görünümlü kaba saba şeye bu kadar para verilir mi yaa?!” tayfası. Diğer tarafta ise “Aşşırıı rahat, bayılıyorum, artık her yerde bunu giyiyorum,” tayfası. Şimdilik ilk tayfa olan “…bu kadar para verilir mi yaa?!” diyenlere bir virgül koyuyorum. Zira birazdan bunun ardındaki psikolojik sebebe ilişkin görüşlerimi paylaşacağım.

Bu yazının konusu Crocs’un rahatlığı ya da kalitesi değil. Bu nedenle muadilleriyle ya da çakmalarıyla kalite ve rahatlık açısından bir karşılaştırma yapmayacağım. Evet, böyle bir yazı yazma fikrimi tetikleyen belki de tatilde hemen hemen herkesin ayağında bu terlikleri görmemdir. Fakat asıl motivasyonum, Crocs süsleri diye pazarlanıp satılan terlik süsleridir. Hayalî karakterler, meyveler, çiçekler, parlak taşlar vb. aklınıza gelebilecek pek çok figür, Crocs’un üzerindeki deliklere uygun bir boyutta üretilip Crocs terlikleri süslemek için satılıyor. 

Crocs ve süslerine bir örnek

Eğer bir Crocs kullanıcısıysanız muhtemelen bu süslerden alıp terliğinizi süslemeden kendinizi rahat hissedemeyeceksiniz. Bilakis, bir eksiklik hissi içinde olacaksınız. Zira tatilde gözlemlediğim, söz konusu süslerin satıldığı stantların önündeki “Crocslu” kalabalık, bu çıkarımlarımı destekliyor. Dolayısıyla bu süsleri önemli bir pazarlama fikri olarak ele alıp değerlendirmek mümkün. Öte yandan benim ilgimi çeken asıl unsur, Crocs süslerini satın almadan Crocs’unu ve kendisini “eksik” hisseden tüketici davranışı. Bu davranış, psikolojik bir etki olan Diderot etkisiyle ilişkilendirilebilir. Pazarlama açısından ele alındığında kısaca, yeni bir ürünün tüketiciyi o ürünü tamamlayan diğer ürünleri satın almaya itmesi ve böylece tüketicinin bir tüketim sarmalı içinde kendini bulması olarak ifade edilebilen Diderot etkisiyle ilgili detaylı bilgi almak isteyenler, konuya yönelik daha önceden yazdığım ilgili yazımı okuyabilirler.

Crocs süslerine dönecek olursak, Diderot etkisi altındaki bir Crocs kullanıcısının bu süsleri satın almadan kendini tamamlanmış hissedememesi muhtemeldir. Hatta söz konusu etkinin şiddeti arttıkça Crocs kullanıcısı, Crocs üzerindeki tüm delikleri doldurma yönünde bir satın alma davranışına yönelebilir. Tatilde gözlemlediğim bir vaka tam olarak bu yöndeydi (evet, bir tür mesleki deformasyon içinde olduğumu itiraf ediyorum. Tatildeyken bile insanları tüketim davranışları açısından gözlemlemekten kendimi alamadım=)). Elindeki süsleri yeterli bulmayan bir kullanıcı, “Ama bunları da (terliğinin üzerindeki deliklerden bahsediyor) doldurmam lazım, şunlardan da alayım,” şeklinde cümleler kuruyordu. Öte yandan Diderot etkisi altındaki bir Crocs kullanıcısı için Crocs süsleriyle terliğin üzerindeki tüm delikleri doldurmak yeterli olmayabilir. Crocs kullanıcısının Crocs’una uygun çanta, kıyafet, aksesuar vb. pek çok ürünün satın alımıyla tüketim sarmalı derinleşebilir.

Yazımın başında “Bu tuvalet terliği görünümlü kaba saba şeye bu kadar para verilir mi yaa?!” yönündeki tutum ifadesine bir virgül koymuştum. Bu tutuma bir cevap niteliğinde olacağını düşündüğüm iki kavramdan bahsetmek isterim: Chivas-Regal etkisi ve gösterişçi tüketim. Chivas-Regal etkisi tüketici davranışı açısından ele alındığında pahalı olanın kaliteli olduğu yönündeki algıyı ifade eder. İsmini, alkollü içecek markası Chivas-Regal’in pazarlama stratejisinden alır. Zira marka, piyasaya ilk çıktığında istediği satış oranını yakalayamaz. Daha sonra satış fiyatını iki katına çıkarıp raflarda yer aldığında satışları bir anda artar. Her ne kadar markanın satışlarının arttırmasının tek sebebi artan satış fiyatına bağlanamayacak olsa da literatürde “yüksek fiyat=yüksek kalite” algısını ifade etmek için Chivas-Regal etkisi ifadesi kullanılmaya başlanır. Crocs’a yönelik tüketici davranışının sebeplerinden biri Chivas-Regal etkisine bağlanabilir. Tüketici, “Bir kauçuk bu kadar para ediyorsa demek ki çok kalitelidir,” şeklinde bir çıkarım yapıp Crocs satın alıyorsa Chivas-Regal etkisi altında demektir (tabii ki psikolojik anlamda, burada bir sarhoşluktan bahsetmiyorum=)). Öte yandan statüsünü göstermek için sembolik bir tüketim yapıyorsa, temel motivasyonu rahatlık ve kalite değil de Crocs’u satın alma gücü olduğunu göstermekse (örn. “Crocs giyiyorum ezikler, çekilin yoldan” gibi düşünceler içinde Şahika Koçarslanlı egosuyla hareket ediyorsa=)) bu tüketicinin gösterişçi tüketim içinde olduğu ifade edilebilir. Gösterişçi tüketimle ilgili detaylı bilgi almak için konuya yönelik daha önceden yazmış olduğum ilgili yazımı okuyabilirsiniz.

Gösterişçi tüketimin daha çok gelişmekte olan ülkelerdeki tüketiciler tarafından yapıldığını belirtmek isterim. Gösterişçi tüketim eğilimindeki tüketiciler, kendilerini ifade ve ispat etmek için marka logosu gösterme hazzı ve ihtiyacı içinde olurlar. Bu açıdan giyim ürünleri, kendilerini ifade edebilecekleri ve statülerini aktarabilecekleri en önemli gruptur. Zira bu ürünler, herkes tarafından gözlemlenir. Gösterişçi tüketimciler, gerçekte çok rahatsız edici ve dahası “çirkin” bulsalar dahi sırf “gösteriş” yapmak için bir ürünü kullanmayı tercih edebilirler. Onlar için önemli olan ürünün rahatlığı, şıklığı ve kalitesinden ziyade pahalı olmasıdır. Ürünün pahalı olmasını kalitesiyle ilişkilendirebilseler de (bir tür Chivas-Regal etkisi gibi) daha çok gösteriş yapmak için kullanırlar. Bu noktada pahalı ürünün asıl işlevi, onlar için toplumda saygınlık kazanmak ve aslında sahip olmadıkları bir imajı yansıtmaktır. Crocs kullanıcılarına dönecek olursak ürünün rahatlığı, kalitesi vb. özellikleri için ürünü kullananları hariç tutarsak gösterişçi tüketim ya da sembolik tüketim sebebiyle de Crocs satın alabilecek olan tüketicilerin olabileceğini söylemek mümkün.

Crocs demişken fonetik açıdan benzerliği sebebiyle olsa gerek birden aklıma azalarak bitmesini umduğum “Crop modası” geldi! Bu da bir sonraki yazımın spoiler’ı olsun o zaman=)

“Sofistike” Tüketiciden Hayatta Kalmaya Çalışan Tüketiciye Kavramsal Bir Yolculuk

Pazarlamacılar için kilit bir nokta olan tüketici davranışını açıklamada cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi vb. demografik değişkenler yeterli değildir. Tüketicilerin hayata karşı motivasyonlarını ve yaşam biçimlerini ifade eden psikografik değişkenler de tüketici davranışını anlamlandırmada oldukça önemlidir. Bu noktada Amerikalı sosyal bilimci ve tüketici fütüristi (tüketici davranışına yönelik gelecek senaryoları hakkında tahminler yapan kişi) Arnold Mitchell tarafından ortaya atılan ve ismi, “değerler”, “tutumlar” ve “yaşam biçimleri” ifadelerinin İngilizcedeki karşılıklarının ilk harflerinin birleşmesinden oluşan VALS modelinden bahsedilmesi gerekir. Zira söz konusu model, tüketicileri kişisel yönelimleri ve sahip olduğu kaynaklara göre sekiz sınıfa ayırarak tüketici psikografisi hakkında önemli ipuçları sunar.

VALS modelinde kullanılan bir ifade olan tüketicinin “sahip olduğu kaynaklar”ın  iyi anlaşılması gerekir. Zira kaynaklar sadece sahip olunan gelirden ibaret değildir. Tüketicinin geliriyle birlikte eğitimi, kendine güveni, motivasyonu, sağlığı, satın alma isteği, zekâsı ve sahip olduğu enerjisi gibi unsurların tamamı, tüketicinin kaynaklarını oluşturur. Bu noktada psikografik değişkenler, gelir düzeyinin sadece rakamsal, eğitimin de seviye karşılığını alan demografilk değişkenlerin yüzeyselliğinden sıyrılmış olur. Söz konusu model hakkında yeterli bilgiyi verdiğime göre VALS’te belirtilen sekiz tüketici sınıfına artık bakabiliriz. İlk olarak çok kaynağa sahip (kaynakla ne demek istendiğini yukarıda açıklamıştım) gruplara bir bakalım:

(Not: Yazı içinde köprüyle belirttiğim yerler, okuyucuyu pazarlama ve LogoPhile bloğumda bahsi geçen kavramlara yönelik olarak daha önceden hazırlamış olduğum yazılara yönlendirmektedir).

Çok kaynağa sahip gruplar:

1.Yenilikçiler: Bu gruptakiler başarılı, sofistike ve yüksek özgüvene sahiptirler. Sofistike kelimesi, ne yazık ki dilimizdeki anlamları itibarıyla tıpkı LogoPhile bloğumda paylaştığım son yazımda olduğu gibi iki yüzlü bir kelime. Yani dilimizde hem “yapmacık” hem “karmaşık” hem de “çok gelişmiş” anlamlarında kullanılabiliyor. Karmaşıklık ise kelime anlamı olarak “en yüksek gelişmişlik seviyesi”ni ifade ediyor. Hatta Leonardo Da Vinci “Sadelik, nihai karmaşıklıktır.” derken sadeliğe ulaşmak için çok yüksek bir gelişmişliğin (sofistike düşüncenin) olması gerektiğinden bahseder. Dolayısıyla buradaki “karmaşıklığı” lütfen “karışıklık” ile karıştırmayınız. Zira burada sofistike kelimesi ile yenilikçilerin çok gelişmiş zevkleri olduğu anlatılmak isteniyor.

Leonardo Da Vinci: "Sadelik, nihai karmaşıklıktır."

Kendimi LogoPhile’de sanarak kelime madenciliğini gereksizce uzatmış olabilirim. Yenilikçilere dönecek olursak-ve artık sofistike kelimesinin burada ne anlama geldiğini bildiğimize göre-yenilikçilerin sofistike zevkleri olduğunu, değişime ve yeni fikirlere karşı açık görüşlü olduklarını söyleyebiliriz. Zaten “yenilikçiler” ismiyle anılmaları da yeni fikirlere, ürünlere ve yeniliklere olan yüksek tolerans ve açık görüşlülüklerinden geliyor.

2. Düşünenler: Bu gruptakiler iyi eğitimli, rahatlarına düşkün, olgun, yaşamlarında tatmine ulaşmış kişilerdir. Satın alma süreçlerinde bilgi edinmeye azami, yani maksimum önem verirler. Ürünlere yönelik bilgi aramaya oldukça fazla zaman ayırırlar. Ürünler arasında karşılaştırma yaparlar, edindikleri bilgilere ve gözlemlerine göre satın alma kararı verirler. Ürünler üzerinde çok düşünmeleri ve bir hâyli kafa yormaları sebebiyle de “düşünenler” olarak isimlendirilirler. Ayrıca görmüş geçirmiş oldukları için hayattan memnuniyet düzeylerinin iyi bir noktada olduğu söylenebilir.

3. Başarılılar: Bu gruptakiler için kariyer ve aile, her şeyin üzerindedir. Yaşamlarını, hedefleri doğrultusunda sürdürürler. Hayattaki başarılarını çevrelerine ispat etmek için yüksek kaliteli ve statülü ürünler satın alırlar, yani statü tüketimi yaparlar. Başarı oryantasyonlu oldukları için başarılılar” ismiyle anılırlar.

4. Deneyimleyenler: Sıradan olmayanın peşinde koşan bu grup, derinlemesine düşünmeden hareket edip riskli davranışları severler. Deneyim, onlar için her şeydir. Bu nedenle “deneyimleyenler” ismiyle anılırlar. Sıradan olmayanın, yani herkeste olmayanın peşinde koşmaları, onları züppe etkisi altında tüketim davranışı sergilemeye itebilir. Gelirlerinin büyük bir kısmını modaya, eğlenceye ve sosyalleşmeye ayırırlar. Gelirlerinin büyük bir kısmını modaya, eğlenceye ve sosyalleşmeye ayırsalar da geriye kalanla pek rahat geçinip giderler. Bu noktada biraz sonra açıklamış olduğum garibim “gayretlilerden” ayrılırlar.

Az kaynağa sahip gruplar:

1.Gayretliler: Yukarıda deneyimleyenler grubunda sözü edilmişken az kaynağa sahip gruplardan ilk sırayı gayretlilere vermek istedim. Bu gruptaki garibim gayretliler, deneyimleyenler gibi moda olanı ve eğlenceyi severler. Ama ne yazık ki zorunlu ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra ellerinde çok az bir para kalır. Buradaki zorunlu ihtiyaçlar ise Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi’ndeki ilk iki sırada belirtilen ihtiyaçlardır: Yeme, içme, kafasını sokacağı bir yer vb. ihtiyaçlar. Kullandıkları ürün ve hizmetlerle tarz sahibi görünmek isteyen garibim gayretlilerin temel ihtiyaçlarından sonra ellerinde hiçbir şey kalmadığından olsa gerek, hayatın kendilerine adil davranmadığından yakınır dururlar. Kimi zaman temel ihtiyaçlarından vazgeçip modanın  ve eğlencenin peşine düşebilirler. Yani içecek ayranları olmasa da tahtırevanla gidebilirler bir yerlere=) Çünkü hayat onlara statünün göstergesinin bilgi ve kültür seviyesi değil, ne giydiğin, ne yediğin, nerelere gittiğin (kısacası ne tükettiğin) gibi materyalist unsurlar olduğunu bir tokat gibi vurmuştur.

Söz konusu ihtiyaçların her zaman hiyerarşik bir sırayla tatmin edilmediğinin bilinmesi gerekir. İşte Türkçedeki "ayranı yok içmeye, tahtırevanla gider ..." deyişi tam olarak bunu ifade eder.

2. İnananlar: Muhafazakârdırlar. Yeniliğe ve değişime kolayca adapte olamazlar. Kurallara, geleneklere ve otoriteye bağlıdırlar. Bu bağlılıkları marka bağlılığı noktasında da kendini gösterir. Yani markaya olan inançları ve güvenleri tamdır. Bu nedenle kolaylıkla bir markayı bırakıp diğerine geçemezler. Kullandıkları markaya yönelik genellikle idefikstirler (yani sabit fikirlidirler). Öte yandan markaya yönelik inançlar, kimi zaman inancın bir üst seviyesi olan tapınmaya (saplantıya) kadar gidebilir. Örneğin Japonya’da Hello Kitty’e tapınan bir grup inananın (!) “Hello Kitty için Dua” ismiyle web sitesi kurmaları, David Beckham’a tapınma seviyesinde hayranlık besleyen birinin Pariwas tapınağına Beckham’ın Buda heykelini yaptırması gibi tüketici davranışları, inanmadan tapınmaya giden sürece örnek olarak gösterilebilir.

Beckham'a tapınan (!) hayranı tarafından yaptırılan Buda heykeli (Bangkok, Pariwas Tapınağı)

3. Yapanlar: Bu gruptakiler kendi kendilerine yeten, yani kendi yağıyla kavrulan kimselerdir. İhtiyaç duydukları temel malzemeleri tüketip “üretmekten” hoşlanırlar. Evet, üretiler de. Daha ekonomik olduğunu düşünerek kavanoz kavanoz domates püresi yaparlar. Evde ekmek yaparlar. Yufka yaparlar. Adı üstünde yapanlar=)

4. Hayatta kalmaya çabalayanlar: Bu gruptakiler hayata karşı motivasyonları son derece düşük olan gruptur. Zira gelirleri de çok düşüktür. Maslow’un piramidindeki en temel ihtiyaçları tatminde  dahi oldukça zorlanırlar. Adından da belli olduğu gibi sadece hayatta kalmaya çalışırlar. Bu nedenle gözleri marka falan görmez.

Günümüz koşulları düşünüldüğünde çok kaynağa sahip grupla az kaynağa sahip grup arasındaki uçurumun Mariana çukuru gibi derinleştiği ortadadır. Burada “kaynakla” kastedilenin sadece gelir olmadığını öne sürerek bir itirazda bulunabilirsiniz; fakat Mitchell’in kaynaklar kümesinde gelirin sadece kümenin elemanlarından biri olması, diğer elemanlarla ilişkili olmayacağı anlamına gelmez. Örneğin geliri düşük olan ve gün geçtikçe düşen birinin, kendine güveni, satın alma isteği, enerjisi ve sağlığı da orantılı bir şekilde düşebilir (bence düşer). Böylece düşen geliri sebebiyle diğer kaynaklarından da olan biri, ansızın düşük kaynak grubunda kendine yer bulabilir. Dolayısıyla Mitchell’in söz konusu modelinin, sosyal bilimlerdeki diğer pek çok modelde olduğu gibi ceteris paribus (diğer tüm koşullar sabitken) durumu göz önünde bulundurularak değerlendirilmesi gerekir.

Şans Getiren Kaka

Kakanın (bildiğiniz bok) şans getirebileceğini hiç düşündünüz mü? Japonlar düşünmüşler ve bu şanslı kakaya “kin no unko”, yani “altın kaka” ismini vermişler. Peki Japonlara kakanın şans getirebileceğini düşündüren nedir? Bunun sebebi, Japonların kelime oyunlarına ve kelimelere gösterdikleri ilgi ve inançlarıdır.

Nasıl mı? Şöyle açıklayayım: Japoncada “altın kaka” (kin no unko) ve “altın şans” (kin no un) ifadelerinin söyleniş açısından birbirini çağrıştırması ve birbirine benzemesi (bir çeşit cinas) sebebiyle Japonlar altın kaka ifadesini altın şansı ifade etmek için kullanmaya başlamışlar. Dahası altından bir kakayı-nam-ı diğer kin no unko’yu- iyi şansı çağırmak için genellikle telefon süsü olarak yanlarında taşımışlar.

Kin no unko (altın kaka) görselleri

Japonların ünlü bira markası Asashi Beer’ın ürününün “yakıcı” (burning heart) ve köpüklü olma özelliklerini ifade etmek için kullandığı ve “Asashi Ateşi” olarak ifade edilen sembol de kimi zaman altın kakaya benzemesi sebebiyle, sembolün bulunduğu Asashi Beer binasının halk arasında “kaka binası” olarak ifade edilmesine sebep olmuştur. Aşağıdaki görselde söz konusu markanın köpüklü bir bira bardağına benzer binası ve yanındaki Asashi ateşini ifade eden altın sembolü görmeniz mümkündür. Kim bilir belki de marka, altın kakanın  kendisine şans getirmesini istemiş ve Asashi ateşini ifade etmesi gereken sembolü biraz da altın kakaya benzeterek bu çağrışım ilişkisini güçlendirmek istemiştir.

Japonya'daki Asashi Beer binası. Soldaki sarı bina tümüyle köpüklü bir bira bardağını andırırken sağdaki Asashi Ateşi sembolü ise altın kakayı çağrıştırması sebebiyle binanın halk arasında "kaka binası" olarak anılmasına sebep olmuştur.

Japonların kelimelere ve kelimelerin çağrışım ilişkisine verdikleri önem altın kaka örneğinde olduğu gibi her zaman olumlu çağrışımlar getirmeyebilir. Örneğin Japoncada dört (shi) ve beyaz (shiru) kelimeleri, köken itibarıyla ölümü (shinu) çağrıştırdığı için uğursuz sayılmaktadır. Bu nedenle Japonya’da asansörlerde dört rakamı bulunmamakta, yas rengi olarak beyaz tercih edilmekte ve markalar da ürünlerini dörtlü paketler hâlinde satmakta bir hâyli sorun yaşamaktadır. 

Dört rakamı olmayan bir asansör

Başta altın kaka demişken gülen kaka emojisinden bahsetmeden olmaz tabii. Her ne kadar gülen kaka emojisinin aslında bir dondurma olduğu söylentileri dolaşsa da WhatsApp’ta konuyu teyit etmek için emoji arama kısmına kaka yazdığınız zaman gülen kaka emojisinin, dondurma yazdığınız zaman da külahta ve kupta dondurma emojilerinin çıktığını göreceksiniz. Dolayısıyla gülen kaka emojisi, dondurma falan değil, bildiğiniz kaka emojisidir.

Geçenlerde gülen kaka emojisi şeklinde bir kupa bardak ile karşılaştığım zaman aklıma “bu kupadan bir şey içerken insanın aklına kaka gelmez mi? İnsanın midesi bulanmaz mı?” şeklinde sorular gelmedi değil.

Kaka emojisi şeklinde bir kupa bardak

Pazarlamada imaj transferi olarak da ifade edilen bu durum, kakanın zihindeki karşılığının söz konusu kupanın içindeki içecek ürününe transfer edilmesiyle kişide mide bulantısına sebep olması olarak açıklanabilir.

Peki siz böyle bir kupadan gönül rahatlığıyla bir şey içer misiniz?

Tamagotchi Etkisi ve Cansız Varlıklara Duyulan Aşk

Bazı insanlar sahip oldukları eşyalarla duygusal bağ kurarlar. Örneğin arabalarına kişilik özellikleri atfederek onları “kızım”, “oğlum” diye çağırır, hatta onlara isim bile verirler. Aynı durum telefon ve bilgisayar gibi ürünler için de geçerli olabilir. İşte bu durum psikolojik bir fenomendir ve “Tamagotchi etkisi” olarak psikoloji literatürüne girmiştir.

Tamagotchi etkisi, kişilerin özellikle teknolojik ürünlerle duygusal bağ kurma eğiliminde olduğunu ifade eder. Yazının başındaki örnekleri de teknolojik ürünlerden seçme nedenim budur. Ayrıca Tamagotchi etkisini materyalizm ile de karıştırmamak gerekir. Zira eşyalarla kurulan bir bağ mevcut olsa da bu bağ duygusal bir temele dayanır. Materyalizmde ise “duygusallıktan” söz etmek pek de mümkün değildir.

Peki “Tamagotchi” adı nereden geliyor? Bilenler bilir, Tamagotchi Japonya merkezli bir oyuncak üreticisi markanın piyasaya sürdüğü sanal bir evcil hayvandır. Yaygın bilinen ismiyle ise bir sanal bebektir. Tamagotchi, 1990-2000’li yıllar arasında dünya geneline yayılmış, geniş bir kullanıcı kitlesine ulaşmıştır.

Şimdi çok kullanılmasa da o dönemlerde (özellikle 80’ler ve 90’lar) oldukça popülerleşmesi sebebiyle çocuk, genç, yetişkin fark etmeksizin neredeyse herkesin bir sanal bebeği, sanal bebeğin ise sürekli bir ilgiye ihtiyacı vardı. Saati saatine beslenmesi gerekirdi. Aksi takdirde ölürdü. Sanal bebeğin ölmesi demek, her şeyin “resetlenmesi” demekti. Bu sebeple kullanıcıların gözü, neredeyse her dakika sanal bebeklerinin üzerindeydi. Sanal bebeklerini yanlarından hiç ayırmazlardı. Tıpkı günümüzde telefonundan ayrı kalamayanların yaşadığı bir korku ve gerginlik durumu olan “nomofobi”, o dönemlerde sanal bebekler için duyuluyordu. İşte sanal bebeklere-namıdiğer Tamagotchi’lere-gösterilen bu sürekli ilgi durumu, Tamagotchi’lerle güçlü duygusal bağlar kurulmasına yol açtı. Hatta bazıları bir süre sonra bebeklerin “sanal” olduğu gerçeğini unuttu ve bu kişiler ölen “sanal” bebekleri için yas tuttular. Belki de bu kişiler için bebeğin “sanal” olup olmamasının bir önemi yoktu. Zira Tamagotchi’leriyle kurdukları duygusal bağ o kadar güçlüydü ki bebekler onların gerçekliği olmuştu.

Tüketicilerin Tamagotchi’leriyle kurdukları ve yukarıda anlatmaya çalıştığım duygusal bağ, cansız varlıklarla kurulan duygusal ilişkinin bir temsili olarak “Tamagotchi etkisi” ifadesinin kullanılmasını sağlamış ve söz konusu etki literatüre bu şekilde girmiştir. Dolayısıyla bir gün birisi sizi, telefonunuzu, bilgisayarınızı ve/veya arabanızı severken ve ona ismiyle hitap ederken görüp sizinle dalga geçmeye veya şaşkın gözlerle size bakmaya başlarsa sakin olun ve ona “işte bunlar hep Tamagotchi” deyin. Bu arada günümüzde de Tamagotchi etkisinin robot süpürgelerle yaşandığını söylersem pek de hata etmiş olmam. Zira robot süpürge almış hemen hemen çoğu kişinin sosyal medya hesaplarından genellikle “evimizin yeni üyesi” başlığıyla ve süpürgelerine isimler vererek paylaşım yaptıklarına şahit oluyorum. İşte bu durumun sebeplerinden biri de Tamagotchi. Diğer sebepler için beklemede kalınız=)

robot süpürgesine aşık olan adamın paylaşımlarından biri=)
İşte tam bir Tamagotchi etkisi=)

Diderot Etkisi Üzerine

Bir önceki yazımda terastaki salıncak hikâyesinden bahsetmiştim. Bu yazımda ise terasa alınan salıncak ve sonrasında yaşananları Diderot Etkisi kavramı çerçevesinde ele alacağım. Tabii öncelikle Diderot Etkisi kavramının ne demek olduğunu, Diderot’un ropdöşambırı ile yaşadığı hikâye üzerinden kısaca anlatalım.

Aydınlanma Çağı’nın en önemli kişilerinden biri olan ünlü Fransız düşünür Denis Diderot’un, maddi açıdan oldukça zorlandığı bir dönemde kütüphanesi Rus İmparatoriçesi tarafından satın alınır ve imparatoriçe Diderot’u, kütüphanecisi olarak işe alır. Hatta 25 yıllık maaşını peşin olarak Diderot’a verir. Bu sebeple Diderot’un eline yüklü miktarda para geçmiş olur. Ve böylece Diderot’un literatüre Diderot etkisi kavramının girmesini sağlayacak olan eski eşyalarından kurtulma serüveni başlar. Nasıl mı? Diderot eline geçen bu yüklü miktarda parayla ilk olarak pahalı bir kırmızı ropdöşambır alır. Sonrasında çalışma odasındaki eskimiş eşyalarıyla bu pahalı kırmızı ropdöşambırın uymadığını, tezat oluşturduğunu fark eder ve başlar eski eşyalarını yenilemeye. Amaç, çalışma odasının tümüyle pahalı kırmızı ropdöşambıra uygun hale gelmesini sağlamaktır. Eşyalarını yenileriyle değiştirdikçe değiştiren Diderot, sonunda parasını tümden harcar ve hatta borçlu duruma düşer. Sonrasında bu durumdan büyük bir pişmanlık duyan Diderot, şu ünlü sözlerini Eski Ropdöşambırım için Pişmanlık isimli makalesinde şöyle dile getirir: “Eski ropdöşambırımın efendisiyken yenisinin kölesi oldum!”

Kırmızı ropdöşambırı içinde Denis Diderot

Diderot’un yaşadığı bu olay, literatüre Diderot etkisi kavramının girmesini sağlamıştır. Diderot etkisi kısaca, yeni alınan bir eşyanın eskiler içinde göze battığını, bu nedenle söz konusu yeni eşyayla uyumlu olacak yeni eşyaların satın alınmasına yol açtığını ifade eden bir etkidir. Örneğin yeni bir manto aldınız diyelim. Bu manto, beraberinden mantoya uygun bir şapka, eldiven, şal vb. diğer eşyaları almanıza sebep oluyorsa Diderot etkisi altındasınız demektir. Yeni mantonuzla birlikte satın aldığınız diğer eşyalar da Diderot bütünlükleri ya da Diderot kümesi olarak isimlendirilir.

Sanırım yeni bir Diderot kümesi oluşmak üzere!

Bizim terastaki salıncağın nasıl Diderot etkisine sebep olduğuna ve beraberinde Diderot kümesi oluşturduğuna gelecek olursak… Her şey terasa aniden bir salıncak almamızla başladı. Burada “aniden” kelimesine vurgu yapmam gerekir. Zira Diderot etkisini başlatan da çoğunlukta aniden/plansız bir şekilde alınan eşyalardır. Literatürde bu tür plansız satın alımların “dürtüsel/tepkisel satın alma” olarak isimlendirildiğini de belirteyim. Aniden/plansız bir şekilde alıp terasa batık maliyet yanılgısı (bknz: bir önceki yazım) eşliğinde kurduğumuz salıncak çok kısa bir süre sonra tıpkı Diderot’un kırmızı ropdöşambırı gibi gözümüze yalnız (ama zirvedekilerin yalnızlığı gibi olanından) gelmeye başladı. Yanına salıncağa uygun saksılar, çiçekler, minderler, tabureler ve masa gerekiyordu. Biz de tıpkı Diderot gibi başladık Diderot kümesi oluşturmaya. Neyse ki bir süre sonra evin sadece terastan ibaret olmadığını anladık da Diderot’un düştüğü hata gibi varımızı yoğumuzu terasa seferber etmedik. Bu hikâyelerden yola çıkarak Diderot etkisinin arka planında çoğunlukla dürtüsel/tepkisel satın alımlar sonucunda elde edilen yeni eşyaların olduğunu söyleyebiliriz. Hatta bunu kısaca şu şekilde modelleştirebiliriz:

Tepkisel satın alma→Diderot Etkisi→Diderot Kümesi (aniden satın alınan yeni eşya ile birlikte yeni diğer eşyalar) ve belki sonrasında gelen pişmanlık...

Peki Diderot etkisinin de öncülü olarak değerlendirebileceğimiz tepkisel satın almayı neden yaparız? O da bir sonraki yazımın konusu olsun=)

Etkiler, Tepkiler, Ön Yargılar ve Tercihler Üzerine

Geçenlerde eve aldığımız teras salıncağının askı parçalarından biri hatalı çıkmıştı; fakat bunu salıncağın kurulumunu neredeyse bitirmek üzereyken fark etmiştik. Ben ısrarla eşime salıncağı aldığımız mağazaya iade etmemiz ve yenisiyle değiştirmemiz gerektiğini söylerken eşim ise bu fikre sıcak bakmamıştı. Israrla ve azimle hatalı askı parçasını kancaya geçirmeyi başardı ve salıncağın kurulumunu hatalı parçayla da olsa tamamladı. Hatalı parça olmasına rağmen salıncağı kurabilmiş olmasının verdiği zafer hissiyle de “çocuklar gibi şen” bir şekilde siftahı yaptı ve güzelce sallandı.

Salıncağı iade etmek istememesine o zaman şaşırmıştım; zira ben iade edip yenisiyle değiştirmeye çok hevesliydim; fakat bu davranışın ardında yattığını düşündüğüm psikolojik sebeple ilgili yazılar okuduğum zaman eşimin bu davranışını “mantıksız bir mantık” temeline oturtabildim: Batık maliyet yanılgısı.

Batık maliyet yanılgısı; bir şeye para, zaman, emek, enerji vb. anlamlarda ne kadar çok yatırım yapmışsak o iş batık bir maliyete dönüşmüş olsa bile o işe tutunma ihtimalimizin o kadar arttığını ifade eden psikolojik bir durumdur. Yani örneğin bir şeye ne kadar çok para harcamışsak harcadığımız paranın boşa gittiğini anlamış olsak bile o şeyden vazgeçmeyiz, o şeyde ısrar ederiz. Bizim örneğimiz üzerinden konuyu anlatmaya çalışayım.  Salıncağın kurulumunda ben sadece ufak tefek getir götür işleri yapmıştım, işin çok büyük bir kısmını ise eşim halletmişti, yani salıncak kurulumunda ikimizin verdiği emek kıyaslandığında onun verdiği emek çok daha fazlaydı. Dolayısıyla ben çok da emek sarf etmediğimden üründen vazgeçme eşiğine çok kısa bir sürede gelmiştim. Oysaki eşim, verdiği emek çok olduğu için batık maliyete (hatalı askı parçasına) katlanmayı tercih etmişti, yani batık maliyet yanılgısına düşmüştü ve bu nedenle ürünü değiştirmek istemedi ve mevcut ürünle kuruluma devam etti.

Batık maliyet yanılgısına verilen yaygın örneklerden biri de sırf biletine para ödediğiniz için izlemek zorunda hissettiğiniz film örneğidir. 

Bir önceki paragrafın son cümlesi, bu hikâyeyi anlatırken ele alacağım bir diğer kavram olan statüko ön yargısına örnek niteliğinde. Zira statüko ön yargısı, karar verme aşamasındaki bir bireyin alternatifler arasından, mevcut durumu korumaya yönelik olanı seçme eğilimidir. Her ne kadar diğer alternatifler daha iyi sonuçlar barındırıyor olsa dahi birey, mevcut durumunu korumaya yönelik bir eğilime girer. Belki de değişimden korktuğu için birey, mevcut durumunu koruma yönünde hareket eder. Bu eğilim, statüko ön yargısı olarak isimlendirilir. Hikâyemize dönecek olursak ürün hatalı parçaya sahip ve yenisiyle (hatasız parçalı) değiştirme alternatifi olmasına rağmen eşimin mevcut ürünü tercih etmesi, statüko ön yargısının bir göstergesi. Benzer şekilde benim de 9 yıllık (evet, abartmıyorum!) cep telefonumdan vazgeçemeyip ısrarla yenisini almamam ve mevcut telefonumu kullanmaya devam etmem de statüko ön yargısının bir örneği olabilir. Gerçi bu tercihimde eşyalarımla kurduğum duygusal bağın da etkisini göz ardı edemem. Eşyalarımla kurduğum söz konusu duygusal bağın da psikoloji literatüründe bir karşılığı var: Sahiplik etkisi.

Atalarımız da statüko ön yargısından muzdariplermiş=d

Sahiplik etkisi, kişinin sahip olduğu eşyalara gereğinden fazla değer biçmesi sonucunda onları elden çıkaramaması, sahip olmadığı mallara göre onları daha üstün görmesi durumu/yanılgısı olarak ifade edilir. Gerçekten de sahip olduğum 9 yıllık telefonumu üst model telefonlardan bile daha iyi görüyor, fotoğraf kalitesi konusunda telefonumun üstüne tanımıyorum. Geçenlerde bir akrabamın bana jest olsun diye kendi üst model telefonunu benimkiyle takas teklifini bile geri çevirdim. İşte bunlar hep sahiplik etkisinden. Ama o da ne?! Sahiplik etkisiyle çok yakından akraba bir diğer kavram da “bu yazıda ben de olmalıyımm!” diyor ve sesine kulak veriyorum: Kayıptan kaçınma ön yargısı.

Sahiplik etkisinin (İng: Endowment effect) bir sonucu olarak kendi sahip olduklarımıza daha çok değer biçtiğimizi anlatan bir görsel

Kayıptan kaçınma ön yargısı, kişinin sahip olduğu bir eşyayı kaybetmekten duyacağı mutsuzluğun, kişiye o şeye sahip olmanın getireceği mutluluktan daha fazla olması sonucunda ortaya çıkan ön yargıdır. Bu nedenle kaybı vurgulayan mesajlar, kazancı vurgulayan mesajlardan daha etkili olabilir. Örneğin “bu diş macununu kullanmazsanız diş kaybına varan sorunlar yaşayabilirsiniz” mesajı, “bu diş macununu kullanırsanız sağlıklı diş etleriniz olur ve diş kaybı yaşamazsınız” mesajından daha etkili olabilir kayıptan kaçınma ön yargısına göre. 

Kayıptan kaçınma ön yargısının bir sonucu olarak kaybın getirdiği mutsuzluğun, kazancın getireceği mutluluğa kıyasla daha ağır geldiğini ifade eden bir görsel

Öte yandan 9 yıllık telefonumla olan hikâyeme dönecek olursak statüko ön yargısı, sahiplik etkisi ve kayıptan kaçınma ön yargısının etkisiyle cazip bir telefon takası teklifini geri çevirmiş bulunmaktayım. Peki bundan pişman mıyım? Çoğu kişi bu tercihimde rasyonel davranmadığımı, mantıksız davrandığımı düşünmüş olsa da pişman değilim!=) Yaşasın kadim (!) telefonum! Yaşasın sahiplik etkisi ve türevleri!=)

KOYUN MUSUN ZÜPPE Mİ?

Tüketim kavramı sadece pazarlamacıların ilgilendiği bir kavram değil, içerisinde iktisat, psikoloji, sosyoloji ve felsefe gibi pek çok disiplini barındırması açısından disiplinler arası bir kavramdır. Zira önceki yazılarımda bahsetmiş olduğum gösterişçi tüketim kavramı, iktisatçı ve sosyolog Veblen tarafından literatüre kazandırılmıştır. Bu yazımda tüketimde gösteriş etkisinden farklı olarak tüketimi etkileyen ve birbirinin karşıtı olan iki kavramdan bahsedeceğim: Züppe (snob) etkisi ve sürü (bandwagon) etkisi.

Bir şey satın alırken aldığınız şeyin sadece size özel, ulaşılmaz, orijinal, başkaları tarafından satın alınması zor ve/veya başkaları üzerinde görülme ihtimalinin bir hayli düşük olması gibi özelliklere dikkat ediyorsanız züppe etkisi altındasınız demektir. Tüketimde züppe olan kişiler için en önemli şey, gösterişçiler gibi ürünün fiyatının bir hayli yüksek olması değil, diğerleri tarafından tüketilmemesi durumudur. Yani tüketimde züppe kişiler ürünün fiyatıyla ilgilenmezler, ürünün sadece kendilerinde olmasıyla ilgilenirler. Pazarlama literatüründe yenilikçiler ve/veya erken benimseyenler olarak da isimlendirilen züppe tüketicilerin yeni çıkan bir ürünü hemen deneyerek risk almalarının ardında işte bu “züppe etkisi” denen psikolojik kavram yatmaktadır. Ürünün sadece kendilerinde olmasının getirdiği haz, girdikleri risk ile kıyaslandığında bir hayli yüksek olduğundan züppe tüketiciler kendilerini her zaman kazançlı görürler.

Züppe tüketicilerin hazzı, sahip oldukları orijinal ürünlerin orijinalliği gidene kadar, başka bir deyişle ürün çoğunluk tarafından tanınıp benimsenene kadar devam eder. Sonrasında ise züppe tüketiciler, sahip oldukları bir zamanlar orijinal olan ürünlerinden nefret etmeye ve onları elden çıkarmaya başlarlar. İşte bu durum, ikinci el piyasasının oluşmasındaki temel motivasyonlardan biridir. “Çok az kullanılmış, sadece 1 kere giyilmiş” vb. ibarelerle satılığa çıkarılan pek çok ürün, sahibi züppe bir tüketici olduğu için satılıyor olabilir. Züppe tüketici (yani bu durumda satıcı) bu ürünlerin satışından elde ettiği kazancı, yeni züppe mallar, yani orijinal, henüz kimse tarafından keşfedilmemiş malları satın almak için araç olarak kullanır. Yeni “züppe” mallar satın alındıktan sonra yeni bir döngü başlar:

Orijinal Malın Sahipliğinden Duyulan Haz--Hazzın Bitmesi--Eski Züppe Malın Elden Çıkarılması--Elde Edilen Kazanç--Kazançla Birlikte Yeni Züppe Malın Sahipliği

Evet züppe tüketicilerde durum böyle iken sürü etkisindeki tüketici ne yapar? Sürü etkisindeki tüketici züppe tüketicinin yaptığının tam tersi şekilde tüketim alışkanlığı gösterir. Çoğunluk ne tüketiyorsa o da onu tüketir, çoğunluk neyi satın alıyorsa o da onu satın alır; çünkü ona göre vardır çoğunluğun bir bildiği, hatta çoğunluk ne derse doğrudur. Bu tüketici tipine de koyun tüketici diyelim. Koyun bir tüketici için ne ürünün orijinalliği, ne de parası önemlidir. Onun için önemli olan o ürünün çoğunluk tarafından talep görmesidir. Marka seçimini, giydiğini, yediğini, içtiğini, kısacası her şeyi çoğunluğun seçimine göre belirler koyun tüketici. Züppelerde “orijinal olma”, "ulaşılamama" gibi amaçlar varken koyunlarda “göze batmama” amacı vardır. Bu yönüyle züppeler toplum içinde çoğu zaman “aykırı” tipler olarak tanımlanırken koyunlar ise “sıradan” tipler olarak bilinirler. Alışveriş sitelerinde “bunu alanlar bunları da satın aldı” gibi ifadeler, koyun tüketiciyi cezbetmek için yapılan pazarlama stratejilerindendir. Bu ifadelerden züppe bir tüketicinin etkilenme ihtimali ise yok denecek kadar azdır.

Tüketim çoook karmaşık ve sebepleri açısından açıklanması hayli zor bir kavramdır. Ayrıca sosyal bilimler için 1+1=2 demek ya da “bunun sebebi kesin budur” gibi deterministik bakış açısıyla yorum yapmak imkansıza yakındır. Bu açıdan bakıldığında herkesin satın aldığı şeyleri satın alan bir tüketiciyi direkt “koyun” kategorisine koymak ne kadar zor ise orijinal ürünler peşinde koşan tüketiciyi de “züppe” kategorisine koymak o kadar zordur. Zira tüketim alışkanlıklarının ardında gelir, sosyal çevre, kişilik özellikleri, vb. pek çok belli sebepler olabileceği gibi derin ve çözümlemesi zor psikolojik sebepler de olabilmektedir. Dolayısıyla sayın okur, kendini "gösterişçi", "züppe" , "koyun" veya diğer tüketici kategorilerinden birine ya da daha fazlasına dahil etmeden önce pek çok unsuru göz önünde bulundur. Ya da bulundurma, "kategori dışıyım" de. Ve kategori dışı olmanın hazzını, o kategoriye sosyal bilimciler tarafından bir isim verilene kadar çıkar=)) Ne de olsa seni en iyi sen bilirsin. Bu son cümleyi kurmuşken Matrix'e selam göndermeden olmaz:

"Temet Nosce!" 

"Kendini Bil!"

Züppe ve koyundan yola çıkıp olayı Matrix'e bağladığıma göre artık yazıyı burada bitirsem iyi olacak=)