Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi piramidi, sosyal bilimler alanında çoğu derste atıf yapılan bir konu. Ben de pazarlama ve tüketici davranışları derslerimde yıllardır yeri geldiğinde bu piramide gönderme yaparak veya bu piramitten yola çıkarak tüketici davranışının arka planını açıklamaya çalışıyorum. Bilindiği üzere Amerikalı bir psikolog olan Abraham Maslow, ihtiyaçları hiyerarşik bir düzende ele alıp piramidal bir yapı içinde gösterir. Piramidin temeline insanı hayatta tutacak yeme, içme, üreme gibi fiziksel ihtiyaçları koyar. İkinci sıraya insanı güvende tutacak ve başını sokacak bir dam ihtiyacı olarak tanımladığı güvenlik ihtiyacını yerleştirir. Üçüncü sırada insanın sevme, sevilme, bağ kurma, ilişki kurma gibi sosyal ihtiyaçlarını tanımlayan Maslow, piramidin zirvesine ise insanın “kendini tamamlama” ihtiyacını konumlandırır.
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi piramidi sadece Amerikan kültüründen
toplanan verilerden yola çıkılarak oluşturulması sebebiyle dünya genelindeki
tüketicileri kapsayıcı olamayacağı yönünde eleştirilir. Buna ek olarak
ihtiyaçlar hiyerarşisi piramidi, ihtiyaçları hiyerarşik bir düzende tanımladığı
için de eleştirilere maruz kalır. Zira Maslow’a göre bir insan fiziki
ihtiyaçlarını karşılamadan üst sıralardaki sosyal ihtiyaçlar ve/veya kendini
tamamlama ihtiyaçları gibi diğer ihtiyaçları tatmin edemez. Oysaki Maslow’un bu
görüşünü, dilimizde sıklıkla kullanılan bir deyimle çürütebiliriz: “Ayranı yok
içmeye, tahtırevanla gider s.çmaya.” Özellikle gelişmekte olan ülkelerdeki
tüketicilerin üst sosyal sınıfa benzemek ve/veya gösteriş yapmak için temel
ihtiyaçlarını karşılamadan lüks alışverişler yapmayı tercih ettikleri
bilindiğinde hem dilimizdeki bu deyimin haklılığı hem de Maslow’un hiyerarşik
ihtiyaç tanımlamasının kapsayıcı olmadığı ortaya çıkar. Fakat benim bu yazıda
asıl odaklanmak istediğim konu ihtiyaçların her zaman hiyerarşik olmaması veya
söz konusu piramidin kapsayıcılıktan uzak olması değil, piramidin zirvesine
konumlandırılmış olan “kendini tamamlama ihtiyacı.” Zira aklımdaki soru şu:
“Bir insanın kendini tamamlaması mümkün mü?”
Evet, bir insanın kendini tamamlaması mümkün mü? Bu soruya cevap verebilmek
için öncelikle soru kökünde yer alan “kendi” kelimesini açmak gerekir: Kendiyi,
kendiliği yani benliği. Kısaca özetlemek gerekirse benlik, kişinin kim olduğu,
neye sahip olduğu ve ne yaptığının bir toplamıdır. Dolayısıyla “olmak”, “sahip
olmak” ve “yapmak”, benliğin bileşenleri olarak ortaya çıkar. Maslow’un temel
ihtiyaç olarak tanımladığı hayatta kalma ihtiyacı, istemli ya da istemsiz her
insanda mevcuttur. Hayatta kalma, kişinin benliğini olabildiğince genişletme
ihtiyacını beraberinde getirir. Dolayısıyla “olmak” için kişi, benliğini
genişletmelidir. Benliğini genişletmenin yolu ise “sahip olmak” ve “yapmak”tır.
Bu noktada kişinin sahip olduğu ve yaptığı her şey, benliğinin bir parçası
olarak onu yansıtır. Örneğin sanatsal veya bilimsel üretim, eserler vb. yapılan
her şey, benliğinin bir uzantısı olarak kişinin fiziki ölümünden sonra dahi
yaşamasını sağlar. Aynı şekilde çocuk, eş hatta evcil hayvanlar bile kişinin
benliğinin bir uzantısıdır. Kişi, evcil hayvanıyla geçirdiği süreye bağlı
olarak onunla duygusal bağ kurar, onu benliğine dâhil eder, hatta onunla
özdeşleşir. Ona isim verir, onu besler, büyütür, fotoğraflarını çeker,
fotoğraflarını çerçeveleyip asar hatta onun için doğum günü partileri bile
yapar. Dikkat edilirse bu sürecin kişinin çocuğuyla geçirdiği sosyal
faaliyetlerle benzerliği görülebilir. Evcil hayvanların yetişkinler için “vekil
çocuk” olarak görülmesi de bu sebeptendir.
 |
| Kişinin kendini tamamlaması mümkün mü? |
Bundan çok da eski olmayan yakın bir zamana kadar yasaklanmadan önce Hindistan’da
ölen kocanın “malı” olarak kadının da ölünce kocasına katılmasının beklenmesi, eşin
benliğin uzantısı olduğunu gösteren çarpıcı bir örnektir. Öte yandan çocukların
ya da torunların, ortalama bir insanın “yaşayan bir mirası” olarak ölümsüzlüğe
en yakın olduğu an olduğunu söylemek pek de yanlış olmaz. Çocukların başarılarıyla
övünmek, “kız vermek”, “kız almak” hatta boşanma davalarında çocuklara “mal”
muamelesinin yapılması gibi örnekler, “sahip olunan” çocukların, benliğin
önemli bir bileşeni olduğunu gösterir. “Çocuğun iyi bir aileye gelin gitmesi”
ya da “iyi bir aileden gelin/damat almak” gibi istekler özünde, kişinin
benliğine “iyi/saygın aile üyelerini” dâhil etmek istemesine hizmet eder. Diğer
yandan kişinin benliğinin bir uzantısı olarak gördüğü çocuğunu ve eşini “toplum
içinde görünmek istediği imajı yansıtır şekilde” giydirmesi de çocuk ve eşin
benliğinin uzantısı olmasıyla ilgilidir. Bu noktada kişi, eşi ve/veya çocuğu
üzerinden tüketim eylemini gerçekleştirerek dolaylı tüketim yapmış olur. Örneğin
gösterişçi tüketim eğilimi içindeyse kişinin âdeta bir reklam panosu gibi büyük
marka logoları basılı ya da marka logosunun görünür olduğu eşyalar kullanma
ihtimali yükselir. Bu noktada kişi sadece kendini değil (varsa) eşini ve
çocuğunu da büyük logolu kıyafetlerle donatarak toplum içinde aslında kendi
reklamını yapmış olur.
Kişi sadece eşi ve/veya çocuğu üzerinden dolaylı değil, satın aldıklarıyla
da doğrudan kendi reklamını yapar. Özellikle sosyal görünürlüğü yüksek giyim,
aksesuar, otomobil, ev eşyası (misafirler geldiğinde), ev gibi mallar kişinin sosyal
benliğinin önemli uzantıları olarak ortaya çıkar. Öz benliği güçlü olmayan kişi
sürekli bir şeyler satın alma eylemi ve tüketim sarmalı içine girer. Satın aldıklarıyla
kendini tamamlamaya çalışır. Fakat bu tamamlama uğraşı, havanda su dövmeye
benzer. Zira her şeyin daha iyisi bulunabileceği gibi satın alınan her şeyin
daha iyi bir versiyonu pazarlamacılar tarafından sürekli olarak öne sürülecektir.
Pazarlamada “daimi beta” olarak ifade edilen bu durum, bir ürünün tüketici geri
bildirimleri ve/veya farklı ihtiyaçların ortaya çıkması gibi sebeplerle sürekli
olarak geliştirilmesini ifade eder. Bu bağlamda alfa ise ürünün, ürün geliştiricilerinin zihnindeki "olmuş bitmiş" hâlidir. Dolayısıyla düşünsel düzeyde ürün alfa olarak bitmiş olsa da kullanıcılarla etkileşime girmesiyle ortaya çıkan artıları ve eksileri neticesinde sürekli olarak geliştirilir. Yani aslında “tamamlanmış bir ürün” yoktur,
sürekli geliştirilen "daimi betalar” vardır. İşte tam da bu noktada benlik ve
daimi beta arasında “tamamlanmamışlık” açısından bir bağlantı kurulabilir. Benlik,
ölümden sonra dahi hayatta var olmak yani ölümsüzlüğe ulaşmak için sahip
olduklarıyla ve yaptıklarıyla sürekli genişlemek ister. Bu nedenle tamamlanması
pek mümkün değildir. Fakat bu genişleme, daimi beta mantığıyla yapılırsa yani “kendini
geliştirme” yönünde olursa kişinin öz benliğinin güçlenme ihtimali artar. Kendini geliştirmekten ziyade "olmak" ya da "sahip olmak" yani alfa mantığıyla yapılırsa ise kişi sadece sahip olarak var olacağını düşüneceğinden tüketim sarmalı içine düşer, öz benliğine yatırım yapmadığından daimi bir tatminsizlik yaşar. Öz benliğinden
memnun olan kişinin ise tüketim sarmalına kapılmaktan ziyade öz benliğine katkı
yapacak üretim faaliyetleri içine girme ihtimali yükselir. Evet, yine her
durumda yani tüketim sarmalında da üretim faaliyetlerinde de benlik genişlemeye
devam eder fakat benliği tüketerek veya bir şeylere sahip olarak değil, üreterek
yani yaparak genişletmek, Maslow’un piramidinin zirvesinde olan “kendini
tamamlama” ihtiyacına “olumlu” yönde hizmet eder. Böylece kişi “benlik kaybı
yaşamamak için” sürekli bir şeyler satın alma, eşyalarını biriktirme,
fazlalıkları elden çıkaramama gibi dispozofobik davranışlar göstermek yerine “bir
daimi beta olarak” sürekli üretmek ister. Çünkü sahip olduklarıyla değil, ürettikleriyle
var olur.
Üretmekten konu açmışken burada akademi camiasında kullanılan bir jargon
olan “publish or perish/ yayın yap ya da yok ol” düsturunun olumsuz bir sonucu
olarak “üretmiş olmak için üretmekten” bahsetmediğimi belirtmem gerekir. Bahsettiğim
üretim faaliyeti, kişinin kendi ruhunu yansıttığı, zorla değil tamamen
kendiliğinden motive bir şekilde emek vererek ortaya çıkardığı bir üretim. Yani
aslında yaşamak için üretmek değil, üretmek için yaşamak. Şimdiye kadar
benliğin “hayatta kalmak” için genişlediğinden bahsetmiştim. İşte bu noktada
işler biraz tersine dönüyor ve benlik üretmek için hayatta kalıyor. Çünkü daimi
beta olmak bunu gerektiriyor. Peki biz ne için yaşıyoruz? Kendinize bu soruyu
sorun: “Siz ne için yaşıyorsunuz?” Bu soruya vereceğiniz cevap varoluşunuzun
özünde “sahip olmanın mı”, “olmanın mı” yoksa “yapmanın mı” yattığının cevabını
verecektir. Yani “sahip olmak” ve “olmak” mı varoluşunuzun merkezi yoksa bir
şeyler “yapmak” yoluyla “üretmek” mi? Olmak ya da olmamak mı yoksa üretmek veya
sahip olmak mı? Aslında;
Bu yaşam yolculuğunda benliğini sürekli "geliştirmeye" çalışan daimi bir beta mısın yoksa sahip olmak yoluyla benliğini "genişletme" derdinde olan bir alfa mı?
İşte asıl mesele bu.
