"Kadın maddidir, edilgendir, nesnedir, sıradan ve seyirliktir. Rasyonel ve etkin olan erkek, bu nedenle kadına sadece bakmalıdır." (Philo).
"Kadın, birtakım niteliklerinin yoksunluğundan dolayı kadındır." (Aristo).
"Kadın, yarım kalmış bir erkek, rastlantısal bir varlıktır." (Saint Thomas).
Yukarıda, "kadın"ın tanımını yapan filozof ve düşünürlerin ortak noktası kadını, edilgen, eksik, sıradan ve seyirlik bir nesne olarak görmeleridir. İşte bu görüşten yola çıkan kapitalist sistemin reklam dünyası da reklamlarda kadını edilgen, eksik, sıradan ve seyirlik bir nesne olarak kullanmaktadır. Bu durum , "cinsiyetleştirilmiş tüketim" kavramını ortaya çıkarmaktadır. Cinsiyetleştirilmiş tüketim, kadın ve erkek cinsiyet özelliklerinin tüketimdeki temsilini ifade etmektedir. Cinsiyetleştirilmiş tüketim unsuru olarak kadın bedenlerinin reklamlarda sıklıkla kullanıldıkları görülmektedir. Aşağıda, kadın bedeninin cinsiyetleştirilmiş bir tüketim unsuru olarak kullanıldığı reklam örnekleri yer almaktadır:
Yukarıdaki çorap reklamlarında, kadınların yüzleri görülmemektedir, sadece bacakları "seyirlik bir nesne"
olarak kullanılmaktadır. Kadın bedenlerinin, yüzlerinin geri planda bırakılarak reklamlarda sunulması ise, kapitalist sistemin getirdiği, cinsiyetleştirilmiş tüketimin uygulama örneklerinin en başında gelmektedir.
Kadın bedeninin, dekoratif bir unsur olarak da reklamlarda sıklıkla kullanıldığı görülmektedir. Kadın bedenini bu şekilde kullanan markaların başında Coca-Cola gelmektedir. Coca-Cola, reklam kampanyalarında kadın imajını hem reklamlarında nesne olarak hem de şişe giydirmelerinde dekoratif bir unsur olarak kullanmaktadır.
Yukarıdaki reklamlarda, kadın bedeninin dekoratif bir unsur olarak kullanıldığı görülmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken diğer bir unsur da, reklamlarda kullanılan kadın imajının, erkeğin kontrolünde olmasıdır. Her üç reklamda da kadın imajının erkek tarafından kontrol edildiği görülmektedir. Yani, kadın tamamen pasifize edilmiş, sadece "seyirlik bir nesne" olarak reklamdaki yerini almıştır. Erkek ise, gücü, kontrolü, egemenliği elinde barındıran imaj konumundadır.
Yandaki Seat Altea reklamında ise hamile bir kadının oldukça çıplak bir şekilde yine "seyirlik bir nesne" olarak kullanıldığı görülmektedir. Burada, marka her ne kadar hamile bir kadını kullanarak "aile otomobili" imajını vermeye çalışsa da, hamile kadının çıplak bir şekilde nesneleştirilmesi ve seyre açılması, kadının doğurganlığı özelliğinin kutsiyetini bozan bir durumdur. Burada dipnot olarak şunu da belirtmek isterim ki kadın, doğurma yeteneği nedeniyle hayat vericidir ve bu nedenle reklamlarda daha çok doğaya içkin sunulur. Erkek ise, doğurma özelliği bulunmadığından yaratıcılıktan uzak görülür ve bu nedenle reklamlarda da daha çok yapay yaratıcılık ortamlarında gösterilir. Dikkat ederseniz, teknolojik ürün reklamları, ofis ortamları , metropol ve gökdelenler gibi yapay yaratıcılık ortamlarında erkek imgelerinin sıklıkla kullanıldığı görülmektedir.
Yandaki Samsung Smart TV reklamlarında erkek imgesinin kullanıldığı görülmektedir. Reklamın içeriğini bilenler, reklamda erkek imgesinin Samsung Smart TV sayesinde her türlü doğal ve doğaüstü aksiyonu yöneterek bunların üstesinden gelebileceğinin altının çizildiğini farkederler. Bu gibi-özellikle teknolojik ürün-reklamlarda kadın imgelerinin değil de erkek imgelerinin kullanılması, erkeğin yapay yaratıcılık özelliğinin getirmiş olduğu bir durumdur. Bu reklama şu linkten ulaşabilirsiniz:
http://www.youtube.com/watch?v=ZxOnmEBafpE
Eee Biscolata erkekleri diye de bir şey var, o n'olacak? dediğinizi duyar gibiyim. Evet böyle bi gerçek var. Biscolata reklamlarında kullanılan erkek imajları tamamen erkeklerin dış görünüşleri öne çıkartılarak oluşturulmuş, cinselliğe vurgu yapan imajlardır ve bu reklamlarda genelin aksine, kadın egemenliği hakimdir.
Bu reklamda, seksilikleriyle ön plana çıkartılan erkek imajları, kadına hizmet eder konumdadır ve kadın hakimiyeti ön plandadır. Fakat bu reklam filmlerinde kullanılan "oldukça seksi" erkek imajları, ürünün satışlarının artmasında herhangi bir etkide bulunmamıştır. İşte bu durum "vampir etkisi" olarak isimlendiriliyor biz pazarlamacılar arasında. Yani, reklamlarda kullanılan cinsel unsurların ürünün önüne geçerek, ürün satışlarında herhangi bir etkisi olmaması durumu... Eee noldu peki? N'olacak, Biscolata reklamlarından kazançlı çıkan bu "çok seksi" erkek modeller oldu tabii. Film, dizi teklifleri, video klipler vs...
"Kadın idol ve nesne, tanrıça ve tutsaktır. Kendi cömert ve şişko bedeninin içine hapsedilmiştir." (Paglia). Evet, bu tanım da , Amerikalı yazar, akademisyen ve sosyal eleştirmen olan Camille Paglia hanıma aittir. Hanım kelimesinin altını çiziyorum; çünkü Paglia, kendisi de bir bayan olmasına rağmen kadını nesne olarak nitelendirenlerden biridir. Bu durum, bana kadınların kendilerinin de, kadın bedenlerinin reklamlarda "seyirlik bir nesne" olarak kullanılmasına tepki göstermemelerini hatırlatıyor. Kadınların bu gibi reklamlara tepkisiz kalmalarının nedeni ise yapılan araştırmalar sonucunda ortaya çıkmış. Bunun sebebi, kadınların kendilerini "erkek gözüyle" izlemeleriymiş (Batı, 2010). Yani, bayan arkadaşlarıma sesleniyorum, biz de reklamlarda "seyirlik bir nesne" olarak kullanılan kadın bedenlerinin birer tüketicisiyiz, ve bu durumda üzülerek söylüyorum ki, evet, kapitalist sistemin çoktan bir parçası olmuşuz ve cinsiyetleştirilmiş tüketim olgusunun ise yapıtaşlarından biri konumuna çoktaaannn gelmişiz, vay halimize...
Aşık Veysel'in de dediği gibi "Güzelliğin on pare etmez, bu bendeki aşk olmasa" , ya da Mecnun'un Leyla'sını kendi gözünden dünyalar güzeli görmesi...tüm bu ifadeler güzelliğin bakanın gözünde olduğunu belirten ifadelerdir. Dove markası da, bu noktadan yola çıkarak oldukça etkileyici bir reklam stratejisini gözler önüne sermektedir. "Düşündüğünden daha güzelsin (You are more beautiful than you think)" temalı reklam filminde Dove, insanların kendilerini olduklarından daha çirkin gördükleri ve kendi güzelliklerinin farkında olmadıkları üzerinde durmakta, dışarıdaki insanların gözünde ise kendi düşündüklerinden çok daha güzel olduklarını belirtmektedir. Bu reklam filmine aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz:
https://www.facebook.com/photo.php?v=10151570535713048&set=vb.111611942220204&type=2&theater
Dove, yine aynı strateji üzerine gidip oluşturduğu başka bir reklam filminde ise, günümüzde hemen hemen herkesin yapmış olduğu "selfie (kendi fotoğrafını çekme)" üzerine gitmekte ve bu reklam filmi için hedef kitlesi olan 15-18 yaşındaki, dış görünüşlerinden pek de memnun olmayan genç kızlara, bu reklam aracılığıyla yine aynı mesajı vermektedir: Düşündüğünden daha güzelsin.. Bu reklam filmine ise aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz:
http://www.youtube.com/watch?v=BFkm1Hg4dTI
Dove markası, diğer kozmetik markaların aksine reklamlarında süpermodel kullanmayan bir markadır. Dove'ın bu stratejisi, marka imajıyla son derece tutarlıdır. Öyle ki, Dove'un hedef kitlesi genelde dış görünüşünden memnun olmayan "yaralı" bayanlardan (ve son zamanlarda baylardan) oluştuğundan, reklamlarda süpermodel gören hedef kitle, daha çok bunalıma girebilir ve kendinden nefret etme boyutuna gelebilir. Bunun farkında olan Dove, reklamlarında normal, ulaşılabilir özellikteki bayanları tercih etmektedir. Böylece hem marka imajını korumuş olmakta, hem de marka vaadini yerine getirebilmektedir. Dove'ın bu yaklaşımı, Japonya'daki defilelerle kullanılan mankenleri hatırlatıyor bana. Öyle ki, Japonya'da da alışveriş tutkunu olan Japon bayanları mutsuz etmemek için defilelerde boy gösteren mankenlerin hepsi normal ölçülerde, sıradan bayanlardan oluşmaktadır.
Günümüzde kozmetik markaların hemen hepsi, "gerçek benlik"ten tamamen sıyrılıp "ideal benlik" üzerine yoğunlaşmakta, ve "yarattıkları güzellik kavramı" ile herkesi aynı kalıba sokmaya çalışmaktadır. Yani globalleşmeyle birlikte baş gösteren tüketim fenomeni, beraberinde tek tipleşmeyi getirmekte, insanlar kendi dış görünüşlerinden memnun olmamaları ve dış görünüşlerini değiştirmeleri üzerine "cebren ve hile ile" zorlanmaktadırlar. Hollywood kültürü ve magazin algısı da eklenince ortaya çıkan "global güzellik algısı", kozmetik markalarının ise temel dayanak noktası olmaktadır. Kozmetik markalar, Hollywood ve magazin kültürü tarafından yaratılan bu global güzellik algısı o kadar vahim boyutlara ulaşmaktadır ki, insanlar dış görünüşlerini değiştirmek uğruna üst üste estetik operasyonlar geçirmekte, kendinden hiç bir zaman memnun olmamakta ve bu insanlar giderek ucubeye dönüşmektedir. İşin vahim tarafı ise bu insanların geldikleri uç noktanın hala ve hala farkında olmaması ve estetik operasyonlar geçirmeye devam etmeleridir.
Tüm bu facialar, globalleşme sonucunda ortaya çıkan "ideal güzellik" algısı neticesinde insanların kendi bedenlerinden yabancılaşmaları sebebiyledir. "İdeal güzellik" vurgusu yapan tüm reklamlarda insanlara her zaman için güzel, ince ve genç kalmaları gerektiği vurgusu yapılmaktadır. Sürekli olarak, bilinçaltı ve bilinçüstü yollarla bu mesajlara maruz kalan insanlar da, çareyi, ideal güzelliğe ulaşmak için kendi bedensel özelliklerini değiştirmekte aramaktadır.
Pek çok kozmetik markasının aksine, "kendinle barışık ol, güzelliğinin farkına var" teması üzerine strateji geliştiren Dove markası ise, benim gözümde bu yönüyle diğer markalardan "farklılaşma" boyutuyla öne çıkmaktadır. Dove, diğer markaların aksine, ideal benlik üzerine değil, gerçek benlik üzerine gitmektedir ve tüketim fenomeninin beraberinde getirdiği "ruh ve beden ayrılığı"nı, insanların güzelliklerinin farkına varıp kendileriyle barışık olmalarını vurgulayarak bütünleştirmektedir.
Ha bi de şunu eklemeden geçemicem, Dove markası neden ülkemizde "Dov" diye okunuyo hala anlamış değilim. Dove kelimesi de tıpkı "Love" gibi aynı fonetik özellikler gösterirken, "Love"ı "lav" diye okurken "Dove"ı "dov" diye okumak neden? Madem Türkçe okunduğu gibi okumak istiyosun, o zaman sondaki "e" harfini de ekle de tam olsun, "dove" diye oku, dimi ama=)
Bi de yeri gelmişken markanın logo bilgisini de veriyim kısaca: Logoda görülen kuşun adı Dove'dır. Bu kuş, Hz. Nuh'un gemiye son anda aldığı rivayet edilen güvercindir. Dünyadaki bütün güvercinlerin atası olduğu söylenmektedir. Dove markası da logosunda bu güvercinin ismini kullanarak, arketipsel bir şekilde belki de tüm kozmetik markaların babası olduğunu söylemeye çalışmaktadır, olamaz mı?!.
