Düşündüğünden Daha Güzelsin..

Aşık Veysel'in de dediği gibi "Güzelliğin on pare etmez, bu bendeki aşk olmasa" , ya da Mecnun'un Leyla'sını kendi gözünden dünyalar güzeli görmesi...tüm bu ifadeler güzelliğin bakanın gözünde olduğunu belirten ifadelerdir. Dove markası da, bu noktadan yola çıkarak oldukça etkileyici bir reklam stratejisini gözler önüne sermektedir. "Düşündüğünden daha güzelsin (You are more beautiful than you think)" temalı reklam filminde Dove, insanların kendilerini olduklarından daha çirkin gördükleri ve kendi güzelliklerinin farkında olmadıkları üzerinde durmakta, dışarıdaki insanların gözünde ise kendi düşündüklerinden çok daha güzel olduklarını belirtmektedir. Bu reklam filmine aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz:
https://www.facebook.com/photo.php?v=10151570535713048&set=vb.111611942220204&type=2&theater
Dove, yine aynı strateji üzerine gidip oluşturduğu başka bir reklam filminde ise, günümüzde hemen hemen herkesin yapmış olduğu "selfie (kendi fotoğrafını çekme)" üzerine gitmekte ve bu reklam filmi için hedef kitlesi olan 15-18 yaşındaki, dış görünüşlerinden pek de memnun olmayan genç kızlara, bu reklam aracılığıyla yine aynı mesajı vermektedir: Düşündüğünden daha güzelsin.. Bu reklam filmine ise aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz:

http://www.youtube.com/watch?v=BFkm1Hg4dTI

Dove markası, diğer kozmetik markaların aksine reklamlarında süpermodel kullanmayan bir markadır. Dove'ın bu stratejisi, marka imajıyla son derece tutarlıdır. Öyle ki, Dove'un hedef kitlesi genelde dış görünüşünden memnun olmayan "yaralı" bayanlardan (ve son zamanlarda baylardan) oluştuğundan, reklamlarda süpermodel gören hedef kitle, daha çok bunalıma girebilir ve kendinden nefret etme boyutuna gelebilir. Bunun farkında olan Dove, reklamlarında normal, ulaşılabilir özellikteki bayanları tercih etmektedir. Böylece hem marka imajını korumuş olmakta, hem de marka vaadini yerine getirebilmektedir. Dove'ın bu yaklaşımı, Japonya'daki defilelerle kullanılan mankenleri hatırlatıyor bana. Öyle ki, Japonya'da da alışveriş tutkunu olan Japon bayanları mutsuz etmemek için defilelerde boy gösteren mankenlerin hepsi normal ölçülerde, sıradan bayanlardan oluşmaktadır.

Günümüzde kozmetik markaların hemen hepsi, "gerçek benlik"ten tamamen sıyrılıp "ideal benlik" üzerine yoğunlaşmakta, ve "yarattıkları güzellik kavramı" ile herkesi aynı kalıba sokmaya çalışmaktadır. Yani globalleşmeyle birlikte baş gösteren tüketim fenomeni, beraberinde tek tipleşmeyi getirmekte, insanlar kendi dış görünüşlerinden memnun olmamaları ve dış görünüşlerini değiştirmeleri üzerine "cebren ve hile ile" zorlanmaktadırlar. Hollywood kültürü ve magazin algısı da eklenince ortaya çıkan "global güzellik algısı", kozmetik markalarının ise temel dayanak noktası olmaktadır. Kozmetik markalar, Hollywood ve magazin kültürü tarafından yaratılan bu global güzellik algısı o kadar vahim boyutlara ulaşmaktadır ki, insanlar dış görünüşlerini değiştirmek uğruna üst üste estetik operasyonlar geçirmekte, kendinden hiç bir zaman memnun olmamakta ve bu insanlar giderek ucubeye dönüşmektedir. İşin vahim tarafı ise bu insanların geldikleri uç noktanın hala ve hala farkında olmaması ve estetik operasyonlar geçirmeye devam etmeleridir.

Tüm bu facialar, globalleşme sonucunda ortaya çıkan "ideal güzellik" algısı neticesinde insanların kendi bedenlerinden yabancılaşmaları sebebiyledir. "İdeal güzellik" vurgusu yapan tüm reklamlarda insanlara her zaman için güzel, ince ve genç kalmaları gerektiği vurgusu yapılmaktadır. Sürekli olarak, bilinçaltı ve bilinçüstü yollarla bu mesajlara maruz kalan insanlar da, çareyi, ideal güzelliğe ulaşmak için kendi bedensel özelliklerini değiştirmekte aramaktadır.

Pek çok kozmetik markasının aksine, "kendinle barışık ol, güzelliğinin farkına var" teması üzerine strateji geliştiren Dove markası ise, benim gözümde bu yönüyle diğer markalardan "farklılaşma" boyutuyla öne çıkmaktadır. Dove, diğer markaların aksine, ideal benlik üzerine değil, gerçek benlik üzerine gitmektedir ve tüketim fenomeninin beraberinde getirdiği "ruh ve beden ayrılığı"nı, insanların güzelliklerinin farkına varıp kendileriyle barışık olmalarını vurgulayarak bütünleştirmektedir. 

Ha bi de şunu eklemeden geçemicem, Dove markası neden ülkemizde "Dov" diye okunuyo hala anlamış değilim. Dove kelimesi de tıpkı "Love" gibi aynı fonetik özellikler gösterirken, "Love"ı "lav" diye okurken "Dove"ı "dov" diye okumak neden? Madem Türkçe okunduğu gibi okumak istiyosun, o zaman sondaki "e" harfini de ekle de tam olsun, "dove" diye oku, dimi ama=)

Bi de yeri gelmişken markanın logo bilgisini de veriyim kısaca: Logoda görülen kuşun adı Dove'dır. Bu kuş, Hz. Nuh'un gemiye son anda aldığı rivayet edilen güvercindir. Dünyadaki bütün güvercinlerin atası olduğu söylenmektedir. Dove markası da logosunda bu güvercinin ismini kullanarak, arketipsel bir şekilde belki de tüm kozmetik markaların babası olduğunu söylemeye çalışmaktadır, olamaz mı?!.