Dine Dönüşen Markalar

Apple, Hello Kitty, Harley Davidson...Dünyaca ünlü bu ve bunlara benzer pek çok markanın logolarının, takipçileri tarafından vücutlarına dövme olarak işlendiğini biliyor muydunuz?

Derisinin altına ısırılmış elma logosunu kazımak, Apple markasına duyulan sarsılmaz bağlılığın bir işareti olsa gerek. Bu gibi insanlar, artık markanın sadece bir müşterisi olmaktan çok öteye geçmiş, markanın tabir_i caizse "mümin"i olmuş durumdadır. Bu insanların markalarına duydukları sarsılmaz bağlılık, dinsel bir coşkuya benzemektedir. Nasıl ki ait oldukları dine bağlılıklarını göstermek isteyen insanlar vücutlarına dini sembolleri dövme olarak işletiyorsa , "ait" oldukları markaya bağlılıklarını göstermek isteyenler de markanın logosunu dövme olarak vücutlarına işletiyor.

Bu aşamadaki bir bağlılık noktasına ulaşmak her markaya nasip olmamaktadır. Markaların bu noktaya gelebilmesi için dinlerden örnek alması gerekir. Şöyle ki, çoğu marka fiziksel ürünlerine ve bu ürünlerin fonksiyonel faydalarına etiketler yapıştırıken din, cisimsizleri, tarifi zor ve göstermesi olanaksız olanı temsil eder. Müşterilerle duygusal bağ kurmanın en önemli unsur olduğu günümüzde, markaların tıpkı dinler gibi soyut değerlere odaklanması ve bu soyut değerleri temsil etmesi gerekir. Hatta yapabiliyorsa eğer (ki güçlü bir marka olmak için yapması gerekir) oluşturduğu bu soyut değeri, tıpkı bir din gibi yaşam tarzı ve felsefesi haline getirilen bir unsura dönüştürmesi gerekir.
İnsanlar duygusal tatmin arayışındadırlar. Bu nedenle çoğu insanın alternatif dinlerin cazibesine kapıldığı görülmektedir. Din, insanların duygusal yönden tatmin olmalarında son derece etkilidir. Dünyanın en tanınmış sembolleri haç, hilal, om (Brahma'nın sembolü), ankh (Eski Mısır'ın sonsuzluk, bilgelik ve verimlilik sembolü) ve Davut yıldızı gibi dini sembollerdir. Bu dini semboller milyonlarca insanın ortak bir noktada buluşmasını ve beraberliğini simgeler. Marka sembolleri (logoları) de tıpkı dini semboller gibi marka mümin(!)lerinin birlik ve beraberlik timsalidir.
Aşağıda, "din" haline gelmiş marka örnekleri yer almaktadır:

• Futbol

Futbol, özellikle günümüzde milyonlarca taraftarı olan bir din haline gelmiş durumdadır. Futbol takımlarının marka olmasının yanında, futbolcuların da birer marka haline, hatta dini bir sembol(!) haline geldikleri görülmektedir. 
(http://www.porttakal.com/ahaber-lubnan-257735.html)
Yukarıdaki linki tıklayanlar görecekler ki bir marka dini sembollerle eş değer tutulabiliyor. Şöyle ki, futbol yıldızı David Beckham'ın taraftarlarından biri üne (markaya) tapınmayı yeni bir düzeye çıkarmış olacak ki 30 santim boyunda som altından yapılma pırıl pırıl parlayan bir David Beckham heykeli yaptırmış ve bunu Bangkok'un Pariwas Tapınağı'ndaki 50 Budha heykelinin arasına koyup sergilemiştir. Yalnız bu hayranlık, Japonların ünlü markası Hello Kitty hayranlığı yanında gerçekten sönük kalmaktadır.

• Hello Kitty 

"Hello Kitty için dua edelim" diyen bir web sitesinin varlığı, markanın gücünü gözler önüne sermektedir. 

 Hello Kitty diye tanınan, ağzı olmayan bu küçük solgun kediciğe oluşan bağlılık Japonya'da neredeyse dine dönüşmüş durumdadır. "Hello Kitty için dua edelim" web sitesine gönderilen mesajlar bu durumu gözler önüne sermektedir: "Hello Kitty, kirlilik nedir bilmeyen beyaz bir melektir.", "Hello Kitty, kutsal Meryem'dir.", "Hello Kitty, Tanrı'nın yarattığı ilk canlıdır.", "Hello Kitty sayesinde dünya daha çok ilerleyecektir.", "İsa Hello Kitty, bizim Hello Kitty'miz." şeklindeki mesajlar, markanın insanlar üzerindeki etkisini gözler önüne sermektedir.

• Coca Cola

Coca Cola 1985 yılında yaklaşık 200.000 tüketicisi üzerinde tat deneme çalışması yaparak sonuçları değerlendirmeye kalktı, bu tat değişikliği açıklanınca tüketiciler paniğe kapıldı ve bodrumlarına orijinal Coca Cola kasaları yığmaya başladı. Tüketiciler çılgına döndü, 800'lü Coca Cola telefon hattına telefonlar yağmaya başladı, tüketici hatlarına günde 1500 telefon geliyordu. Dinsel bir hava içindeki bu tüketiciler, Coca Cola şirketi dahil kimsenin markaya el sürmesini istemiyordu. Bu tüketiciler tarafından eski tada övgüler düzen şarkılar yazıldı, yapılan gösterilerde "hayatın gerçek tadını geri istiyoruz", "çocuklarımız ferahlığın ne olduğunu asla bilemeyecek" yazılı pankartlar açıldı. Sonuç itibariyle tüketicisinin bu yoğun tepkisine kayıtsız kalamayan Coca Cola şirketi, orijinal tadına dönme kararı aldı ve böylece farkında olunmadan Coca Cola, mini bir dinin giysilerine, tüketicisi gözünde bürünmüş oldu.

Coca Cola'ya bu başarısını ve müşteri bağlılığı getiren diğer bir nokta, markanın kurulduğu yıldan günümüze kadar sürdürmüş olduğu "gizem"dir. Öyle ki, Coca Cola'ya tadını veren formülün herhangi bir anda yalnızca 2 kimyager tarafından bilindiği söylenir. Buna göre, tüm şirket tarihinde bu formülü bilen toplam 8 kişi bulunur ve bunlardan 2'si hayattadır. Coca Cola bu gizeme o kadar bağlıdır ki, 1977 yılında Hindistan hükümeti şirketten formülü açıklama talebinde bulunduğunda Coca Cola gayet net bir dille, "bu sırrı açıklamaktansa dev Hint pazarını terk ederiz" şeklinde bir cevap vermişti. 
Demem o ki, tıpkı dinlerin binlerce yıldır gizem yaydığı gibi, markaların da peşlerinde sürüklenen taraftar grupları oluşturmaları için belli bir gizemi takip etmeleri gerekir ve Coca Cola bunu çok iyi başarmaktadır, ne de olsa gizemli olan,  her zaman için  "bilinmeyen" olduğundan insanlara çekici gelir. Takip edilmesi gereken bu gizemin yanı sıra, zaten bir yere ait olma ve bağlanma ihtiyacında olan tüketiciyi, duygusal yönden yakalayabilecek soyut değerler üzerine markayı inşa etmek, dinine oldukça bağlı gruplar gibi, markaya bağlı sadakat grupları oluşturmakta oldukça önemli ve etkili olacaktır. 
Son olarak, yapılan bir araştırmada ortaya çıkan sonuçları paylaşmak istiyorum. Bu araştırmada insanlara, "kolunuza dövme yaptırmak için hangi markayı seçerdiniz?" sorusu yöneltilmiş ve cevaplar neticesinde en çok dövme yaptırmak için seçilen 10 marka belirlenmiştir. Buna göre Harley Davidson %18.9 ile 1. sırada yer alırken onu Disney (%14.8), Coca Cola (%7.7), Google (%6.6), Pepsi (%6.1), Rolex (%5.6), Nike (%4.6), Adidas (%3.1.), Absolut Votka (%2.6), ve Nintendo (%1.5) takip etmektedir.
Peki siz kolunuza dövme yaptırmak için hangi markayı seçerdiniz? Ya da böyle bir şey ister miydiniz?