Müslüman Mahallesinde Salyangoz Satanlar

Kültür, uluslararası pazarlamanın üzerinde durduğu ve durmak zorunda olduğu en önemli unsurlardan biridir; çünkü kültür yaşam biçimlerini oluşturur, yaşam biçimleri ise tüketici davranışlarının temelini teşkil eder. Şöyle ki; dünya devi McDonald's'ın Arap ülkelerinde "helal et menüleri" satmasının ardında, Arap pazarındaki müslüman tüketicilerin hayat felsefesi yatmaktadır. 

Uzakdoğu pazarına girmiş pizza üreticilerinin bu pazarlarda "peynirsiz pizza menüleri" oluşturmalarının ardında da Uzakdoğu tüketicilerinin peynirden nefret etmeleri yatmaktadır. Bu tüketicilerin peynirden nefret etmeleri, içinde bulundukları toplumun yemek kültürüyle alakalıdır. 

Uluslararası pazarlara açılmayı düşünen markaların öncelikli olarak açılmayı düşündükleri pazarın kültürünü iyice öğrenmesi ve pazarlama iletişimlerini o pazarın kültürüyle çelişmeyecek şekilde oluşturması gerekir. Aksi takdirde bu markalar, altından kalkamayacakları ya da telafisi çok zor olacak büyük zararlar yaşayabilmektedir. 
ABD'nin büyük markası Disney'i düşünelim. Disney, Avrupa ülkelerine açıldığında o ülkelerin yemek yeme kültürünü göz ardı ettiğinden, o pazarlarda pek de başarılı olamamıştır; çünkü Disney, ayakta yiyip içme alışkanlığına sahip Amerika kültürününe göre tasarladığı küçük restoranları o ülkelerde de kullanmıştır. Restoranda ailesi veya arkadaşlarıyla uzun saatler boyunca oturup yemek yemekten ve içmekten hoşlanan Avrupa insanı için Disney'in küçücük restoranları bu nedenle cazip olmamıştır. Disney, bu başarısızlığını Uzakdoğu pazarında da sürdürmüştür. Uzakdoğu pazarında da bu küçücük restoranları kullanan Disney, Japon ve Çinli tüketicilere de cazip gelmemiştir; çünkü bu tüketiciler de tıpkı Avrupa tüketicisi gibi restoranda oturup yemek yeme ve içme alışkanlığı göstermektedir. Bunu sebebi, uzakdoğu kültüründe ayakta yiyip içmenin ayıp karşılanması olsa da tüketici davranışları hem Avrupa pazarında hem de Uzakdoğu pazarında benzerlik gösterir. Bu nedenle Disney, bu pazarlarda restoranlarını büyütme kararı almıştır.

Pazarın kültürünü araştırıp pazarlama faaliyetlerine girişen ve başarıyı yakalayan markalar da yok değil. Beyaz eşya devi Whirlpool, çamaşır makinelerini Amerika için farklı, Avrupa için farklı tasarlamıştır; çünkü Whirlpool Amerika'da obez insan sayısının fazla olduğunu ve bu insanların eğilip kalkarak iş yapmaya yanaşmayacaklarının bilincindeydi. Bu nedenle Whirlpool Amerika için üstten kapaklı Avrupa için ise önden kapaklı çamaşır makinesi üretmiştir.

Aşağıda bulundukları pazarın dil, tüketim, din bilgilerini, kısacası kültürünü bilmeden faaliyette bulunup başarısız olan ya da kültürel hataya düşen birkaç marka örneği yer almaktadır:

• Coca Cola ilk olarak 1920'lerde Çin'de pazarlandığında fonetik olarak marka adı (ke-kou-ke-la) olarak çevrilmişti. Bu sesler Çince'de "balmumu ile doldurulmuş dişi at" anlamına geliyordu. 
• Olimpia ofis malzemeleri ve araçları şirketi Şili'de Roto markalı fotokopilerini pazarlarken "roto" kelimesinin Şili dilinde "bozuk" anlamına geldiğini bilmiyordu.
• American Motors otomobil şirketi yeni bir modeline güç ve cesareti simgelemesi için "Matador" ismini vermişti. Fakat "Matador" Porto Rico dilinde "katil" anlamına geliyordu.
• İsveçli ev aletleri firması Electrolux elektirik süpürgelerini ABD'de pazarlarken "Nothing sucks like an Electrolux"  (Hiçbir şey Elektrolux kadar ememez) sloganını kullanmıştı; fakat slogan aynı zamanda, özellikle argoda "hiçbir şey Elektrolux kadar berbat olamaz" anlamına da geliyordu.
• Colgate Fransa'da Cue markası ile diş macunu pazarlamaya çalıştı. Fakat Cue Fransa'nın en eski ve en müstehcen porno dergisinin adıydı.
• Pepsi'nin "Come alive with Pepsi Generation"  (Pepsi jenerasyonu ile canlanın) sloganı Tayvan'da Çince'ye yanlış olarak çevrilip kullanılmıştı. Bu mesajda "Pepsi atalarınızı mezardan çıkarır" denmekteydi.
• Bangladeş'te bir ayakkabı mağazası yöredeki müşlümanlar tarafından yerle bir edildi. Çünkü firmanın sattığı bazı ayakkabılarda kullandığı Thom McAn logosu Arapçadaki Allah yazısını andırıyordu.
• Nike spor ayakkabılarının "flaming air" logosundaki alev amblemi Arapçada Allah yazısına benzediği için Nike 38000 çift ayakkabıyı pazardan geri toplamak zorunda kalmıştı.
• Schweppes'in Tonic Water ürünü İtalyancaya yanlış olarak "Schweppes Toilet Water" (tuvalet suyu) olarak çevrilmişti.
• İtalyancada j sesi olmadığı için Volkswagen Jetta İtalyancada Ietta diye telaffuz edilmekteydi ve bu kelime talihsizlik ve uğursuzluk anlamına geliyordu. Napoli lehçesinde de jetta çöpe atmak veya atmak anlamına geliyordu.

Yukarıdaki örnekler, markaların faaliyette bulundukları pazarın kültürüne yeteri kadar hakim olmamaları sonucunda düştükleri hataları ve başarısızlıkları göstermeleri bakımından önemlidir. Sonuç itibariyle markaların "müslüman mahallelerinde salyangoz satar" duruma düşmemeleri için içinde bulundukları pazarların kültürüne son derece hakim olmaları ve pazarlama iletişimlerini de bu şekilde oluşturmaları gerekmektedir.