reklamlardaki kadın bedeni

Retorik, güzel söz söyleme, bir insanı ikna etmek için kullanılan hitabet sanatı anlamlarına gelmektedir. Pazarlamacıların da temel amacının "ikna etmek" olduğu düşünüldüğünde (ki bunu, Aristo'nun ethos, pathos, logos üçlemesinde anlatmıştım) retorik sanatının reklamcılar tarafından kullanılması gayet normaldir ve sık görülen bir durumdur. Reklamcılar, dikkat çekmek ve ikna etmek adına pek çok retorik unsur kullanmaktadır. Bu unsurlardan biri de kadın bedenidir. Kusura bakmayın kadınlar, burada kadın bedenine unsur diyorum; çünkü kadın bedenleri, reklamlarda gerçek anlamda bir unsur (aslında unsur değil, nesne olarak kullanıldıkları daha doğru bir tabir olur) olarak kullanılmaktadır.Kadın bedenleri, reklamlarda tüketimi artırmak için bir araç olarak kullanılmaktadır. Sadece kadın bedeni değiş, erkek bedeni de tüketimi artırmak için bir araç olarak kullanılmaktadır; fakat kadın bedenleri kadar çok kullanılmamaktadır. Erkek bedenlerinin "seyirlik bir nesne" olarak, tüketimi artırmak amacıyla kullanıldığı reklamlara bir örnek verin desem hemen aklınıza Biscolata reklamları gelir değil mi!

Tabi ki Biscolata reklamları gelir; çünkü erkek bedenlerinin retorik bir unsur olarak reklamlarda kullanıldığı başka bir reklam hemen hemen yok gibidir. Kadın bedenlerinin de "seyirlik bir nesne" olarak genellikle Autoshowlarda ve herhangi bir ürün tanıtımında kullanıldığı görülmektedir.

Neyse ki bu reklamlarda kadınlar tek parça halinde kullanılmış. Ne demek mi istiyorum? Demek istediğim şu, kadın bedenleri çoğu ürün reklamında, bedenin sadece bir kısmı gösterilecek şekilde kullanılmaktadır. Eee ne var bunda dediğinizi duyar gibiyim. Sorun şu ki kadın bedenleri, parça şeklinde kullanılarak tam anlamıyla nesneleştirilmekte ve Uğur Batı'nın da demiş olduğu gibi aşağılanmaktadır. Aşağıdaki reklamda, kadın bedeninin parça halinde kullanılarak nesneleştirildiği görülmektedir. Kadının göbek deliğine Coca-Cola'nın açma mandalı iliştirilerek, insanların, bu figürü gördüklerinde figürün, kolanın cam şişesine benzetmeleri güçlendirilmeye çalışılmıştır.
Kadın bedeninin bu şekilde gösterilmesi, kadın bedeninin reklamlardaki edilgenliğinin, seyirliğinin ve maddiliğinin bir ifadesidir. Philo'nun da demiş olduğu üzere "kadın bedeni, maddidir, nesneldir, sıradandır ve edilgendir. Rasyonel ve etkin olan erkek, bu nedenle kadına sadece bakmalıdır". Reklamcılar da bu görüşten yola çıkmış olacaklar ki, "rasyonel ve etkin" olan erkek baksın diye, kadın bedenlerini parça parça kullanıp nesneleştirmekte ve maddileştirmekte, daha da kötüsü, kadın bedenlerini ve tabi ki kadını, bir tüketim unsuru , yani tüketilecek bir nesne olarak göstermektedir.

Alkollü içecek, ya da parfüm gibi ürün reklamlarında da kadın bedenlerinin parça halinde gösterimine şahit olmaktayız. Aşağıdaki reklam Sky Votka reklam ilanında kullanılan bir figür. Burada mankenin sadece bacakları ve tabi ki reklamı yapan ürünü ve ürünün tamamlayıcısı kadehleri tutan eller gösterilmektedir. İlanda kadının bacakları arasında dolaşan kara kedi figürü, Votka'yı temsil etmektedir, kadının yumuşak olduğu belli bir halının üzerinde, pofuduk terliklerle yürümesi de, ilana bakanda, kadına dokunma arzusu uyandırmak içindir.
Kadın bedenlerinin çoğu reklamda, yukarıdaki ilanda da olduğu gibi, cinsel bir obje olarak kullanıldığı bilinmektedir. Bu, cinselliği net olarak göstererek ya da tüketicinin hayaline bırakarak (ki yukarıdaki ilan bunu yapmıştır) gerçekleşmektedir.

Aristo: "Kadın, birtakım niteliklerinin yoksunluğundan dolayı kadındır" (kadının eksik bir varlık olduğu anlatılmaktadır).

Saint Thomas: "Kadın yarım kalmış bir erkek, rastlantısal bir varlıktır" (kadının, erkek üzerinden tanımlandığı görülmektedir, burada dikotomik bir yaklaşım sergilenmiştir, yani erkeğin kadına üstün kılındığı görülmektedir).


Yukarıdaki sözler, reklamcıların, reklamlarda kadın bedeni kullanma mantıklarını açıklar niteliktedir. Öyle ki, kadınlar reklamlarda her zaman eksik bir nesne olarak gösterilmektedir. Bu eksiklik, yukarıda da bahsettiğim gibi, kadın bedeninin parça halinde, seyirlik bir nesne olarak ve metalaştırılarak kullanılması ile gösterilmektedir. Ayrıca, kadın reklamlarda bir bütün olarak gösterilse dahi, muhakkak ihtiyaç duyduğu bir şey ya da çözemediği bir sorunu vardır ve bunu çözen tabi ki bir erkektir. Bu durum da kadınların erkeklere muhtaç, edilgen ve fazla zeki olmayan varlıklar olarak gösterilmesi anlamına gelir.

Yukarıdaki Alo reklamında, kadının derdine derman olan Alo'yu öneren erkektir (Behzat Uygur). Kadınları ilgilendiren bir ürün olan deterjan reklamında neden bir kadın değil de erkek kullanılmaktadır. Bunun 2 sebebi olabilmektedir. Erkeklerin, kadınlara nazaran tüketici gözünde (ki bu tüketici kadın olsa bile) daha çok güven duygusu oluşturabilmesi, 1. sebep olarak gösterilebilir. 2. sebep ise reklamcıların yukarıda da bahsettiğim gibi, kadınların bilgisiz, pasif olarak gösterilmesi, kadına her zaman ihtiyaç duyduğu ve/veya eksikliğini hissettiği bilgiyi bir erkeğin vermesi gerektiği düşüncesiyle hareket etmeleridir.
Peki deterjan reklamlarında, tanıtıcı rolde kadın kullanılmıyor mu? Tabi ki kullanılıyor, işte onlardan biri, Berna Laçin'in ürün tanıtımını üstlendiği Fairy reklamı:

Berna Laçin'in oynadığı Fairy reklamlarını ne zaman izlesem hep bir şey dikkatimi çeker. Bu da, neden Berna Laçin'in dev gibi, bizim "yardıma muhtaç" ev kadınlarımızın ise cüce gibi gösterildiğidir. Acaba kameranın çekim açısı mı buna sebep olmaktaydı; üşenmeden araştırma yaptım, ama hayır kamera her iki kadını da aynı açıyla çekiyordu, o zaman bunun sebebi ne??? Düşündüm düşündüm ve yine bu reklamın da aynı mantığa dayandığını anladım. Tamam bilgi veren ve kurtarıcı arketipini bu sefer bir kadın olarak Berna Laçin üstleniyor; ama "yardıma muhtaç" ev kadınları bilgi verenin yanında küçücük gösterilerek yine edilgen bir şekilde yansıtılmaktadır. Her ne kadar bu reklamlarda kurtarıcı rolünde olan Berna Laçin bir kadın olsa da, ünlü olması onun, kurtarıcı bir bayan konumunda gösterilmesinde ve güven unsuru oluşturmasında ana faktördür. Yani demem o ki sevgili Berna Laçin, malesef sen de reklamlardaki "aşağılanan kadın" profilini yok edemiyorsun (ama severim seni, orası ayrı =)).
Peki tüm bu kadın bedeni aşağılanması olaylarına tüketici olarak kadınlar nasıl bakıyor? Sinirleniyorlar mı? Reklamcıları öldürmek mi istiyorlar? Yapılan araştırmalar, durumun hiç de düşünüldüğü gibi olmadığını göstermektedir. Yani kadınlar, hemcinslerinin bedenlerinin "seyirlik bir nesne" olarak sunulmasına tepki göstermemektedir. Tepki göstermemelerinin sebebi ise, kadınların da bu reklamlara baktığında hemcinslerinin beden sunumlarını erkek gözüyle izlemeleriymiş. İlginç değil mi!