marka kişiliğinin arketipsel boyutu

Son dönemde marka kişiliğine yeni bir bakış açısıyla bakılmaktadır. Marka kişiliği arketipsel kişilik özellikleriyle, daha detaylı ve daha evrensel bir şekilde açıklanmaya çalışılmaktadır. Bu noktada "arketip" kavramına değinmekte fayda vardır. Arketip, kelime anlamı itibariyle, bir şeyin ilki, ilk örneği, orjinali, yani ilk türüdür. "Vampir Günlükleri (The Vampire Diaries)" tutkunları bilir. Dizide, vampirlerin ilktürü, orjinali, vardır ve bu, "kökenler" olarak isimlendirilmektedir. Yani vampirlerin arketipi, "köken" vampir olmaktadır. Arketip kavramı "prototip" ile karıştırılmaktadır. Aslında bu iki kavramın birbiriyle karıştırılmaması gerekir. Arketip, bir şeyin orijinali iken, prototip, orijinalin, yani arketipin yansıyan şeklidir. Şöyle ki, aynanın önünde kendinize baktığınız zaman, kendiniz, arketip iken aynadaki görüntünüz prototip olmaktadır. Başka bir örnekte ise prototip durumunda olabiliriz. Şöyle ki, Adem, insanlar için bir arketiptir;çünkü insanlığın ilk örneğini teşkil etmektedir, bizler ise bu durumda prototip olmaktayız. Arketip örnekleri, hayatın her alanında verilebilir. Hollywood filmlerinde de arketip kavramı sıklıkla kullanılmaktadır, özellikle Keanu Reeves filmlerinde, Reeves'ın sıklıkla "İsa (kurtarıcı)" arketipine büründüğünü görmekteyiz (bknz: Matrix, Constantin). Ya da bir Nicolas Cage filmi olan "Kehanet" filminin sonunda uzaylılarla birlikte yeni dünyanın kurulması için gönderilen kız ve erkek çocukları, "Adem" ve "Havva" arketiplerine örnek oluşturmaktadırlar. Arketipin ne olduğu konusunda yeterince konuştum, artık arketip kavramının pazarlamayla ilişkisini yazmamın vakti geldi.

Keanu Reeves, Constantin filminde, şeytanı alt ederek, dünyayı kurtarmaktadır, bu nedenle kurtarıcı arketipindedir.

Reeves'in, cehennemdekiş zebanilerle olan mücadelesi görülmektedir.

 "Adem ve Havva" arketiplerinin şeytana kanmadan önce, cennetteki son zamanlarından bir kesit.

Arketip kavramı, soyut bir kavram olduğu için, insanlar tarafından gözle görülemez, geçmişten günümüze kadar gelen gen kodlarıyla taşınmış ve bilinçaltına yer etmiş olan arketipler, bilinçaltında beklerler, ta ki günlük hayatta karşılık buldukları bir olay meydana gelene ve insan davranışlarını etkileyene kadar. Arketip kavramı psikolojiye, Carl Gustav Jung tarafından kazandırılmıştır. Jung, çok fazla sayıda arketipin olduğunu söylemektedir; çünkü ona göre gerçek hayatta karşılaştığımız olaylar ve nesneler sayısınca arketip vardır. Bu arketipler içinde tanımladıkları ise doğum, yeniden dünyaya geliş (reenkarnasyon; ki jung metafiziğe ve parapsikolojiye çok meraklıydı, bu arketipine şaşmamak gerekir=)), güçlülük, ölüm, sihir, kahraman, çocuk, üçkağıtçı, yaşlı bilge (bu arketipin de filmlerde sıklıkla kullanıldığı görülmektedir, bknz: Yüzüklerin Efendisi-Gandalf karakteri vb. gibi), toprak ana, dev gibi arketiplerdir. Markaların bu arketipleri logolarında sıklıkla kullanarak, pazarda kendilerini, kullandıkları arketipin anlamına uygun bir şekilde konumlandırdıkları görülür. Örneğin Apple markası, ısırılmış elma logosu ile yaratılış mitine atıfta bulunur, Adem'in ısırarak cennetten kovulduğu bu yasak elma ile Apple, kendini oldukça çekici, fakat bir o kadar da tehlikeli (ki bu uyarı, rakipleri içindir) bir durumda konumlamıştır. Ferrari markası da Logosunda at arketipini kullanmaktadır. At arketipini kullanarak hızlı olma özelliğine vurgu yapmakta ve kendini bu doğrultuda konumlandırmaktadır. Bir diğer otomobil markası olan Jaguar da logosunda zıplar şekilde kullandığı Jaguar arketipiyle, hızlı olma özelliğine vurgu yapan bir markadır. Ferrari'den konum itibariyle farkı, olası kazalarda yaralanma riskinin az olduğuna da vurgu yapılmasıdır, sonuçta Jaguar da at gibi atak bir hayvandır; fakat daha esnek olma özelliğinden dolayı, herhangi bir kaza olayında yaralanma riski, ata nazaran daha azdır.

 Jung'un insan hayatında karşılaştığı her duruma uygun bir arketip olduğunu, dolayısıyla arketip sayısının çok fazla olduğunu belirttiğini aktarmıştım. Neyse ki Carol Pearson bi güzellik yapıp bu arketip sayısını 12'ye indirgemeyi başarmış. Hadi şimdi Pearson tarafından 12'ye indirgenen bu arketip boyutlarını tanımlayalım ve hangi marka tarafından kullanıldığını belirleyelim.
Kral Arketipi: Güç, liderlik, prestij, istikrar, sosyal sorumluluk, kontrol gibi özellikleri barındırır (olumsuz boyutu: bürokrasi).
Sihirbaz Arketipi: Dönüştürücü olmak, farkındalık, akıcı olmak, mucivezi olmak gibi özellikleri barındırır (yanılsama, arketipin olumsuz boyutudur).
Vatandaş Aketipi: Gerçekçi olma, dürüstlük, takım ruhu, düz, pratiklik gibi özellikleri barındırır (minimum düzey, arketipin olumsuz boyutudur).
Bakıcı Arketipi: Koruyucu, şefkatli, destekleyici, fedakar gibi özellikleri barındırır (engelleyici, arketipin olumsuz boyutudur).
Aşık Arketipi: Yakın ilişki, romantik, hayat dolu, sevimli, heyecanlı gibi özellikleri barındırır (takıntılı, arketipin olumsuz boyutudur).
Kaşif Arketipi: Mucit, özgür, büyüme eğilimli, bireyci, keşfedici gibi özellikleri barındırır (rahatçı, arketipin olumsuz boyutudur).
Soytarı Arketipi: Anı yaşar, eğlenceli, komik, show yapıcı gibi özellikleri barındırır (çelişkili, olumsuz boyutudur).
Bilge Arketipi: Bilgi yoğun, teknik bilgi, bilgelik gibi özellikleri barındırır (dogmatik, olumsuz boyutudur).
Kahraman Arketipi: Enerjik, hızlı, etkin, odaklı, iddialı, azimli, cesur, kararlı, disiplinli gibi özellikleri barındırır (hırslı, olumsuz boyutudur).
Masum Arketipi: Doğal, nostaljik, iyimser, basit, anlaşılır, güvenilir, mutlu, bağlı gibi özellikleri barındırır (yapmacık, olumsuz boyutudur).
Asi Arketipi: Limitsiz, skandalcı, şoke eden, tabu deviren gibi özellikleri barındırır (inişli çıkışlı, arketipin olumsuz boyutudur).
Yaratıcı Arketipi: Sanatçı, yaratıcı, tasarımcı gibi özellikleri barındırır (hayalci, olumsuz boyutudur).

Yukarıda dikkat ederseniz, her arketip boyutunun yanına bir parantez açıp olumsuz yanını yazdım; bu, arketipsel kişilik özelliklerinin Aaker tarafından geliştirilmiş marka kişilik özelliklerinden farkıdır. Aaker'in marka kişilik özellikleri, olumsuzluk barındırmaz, ayrıca tümevarımcı bir felsefenin ürünüdür; oysaki arketipsel kişilik yaklaşımında, her arketip boyutu, beraberinden olumsuz bir boyut da getirir ve tümdengelimci bir felsefenin ürünüdür, yani tarihsel ve kültürel kişiliklerden yola çıkan tümdengelimci bir yaklaşımın ürünüdür.

 CNN'nin bilge arketipini kullanmış olduğunu görmekteyiz, dogmatik olduğu takdirde, izleyicisini kaybedebilir, bu nedenle bu konuda dikkatli olmalıdır.

 Nike markası, kahraman arketipini kullanmaktadır, aşırı hırslı olması, tüketiciler tarafından itici olarak algılanabilir.

 Nivea, bakıcı arketipini kullanmaktadır, tüketiciler tarafından "engelleyici" olarak algılanması, onun için tehlike çanlarının çalması anlamına gelir.

 Apple, yaratıcı arketipini kullanmaktadır ve bunu, logosunda ısırılmış elma figürü kullanarak gösterir, hayalperestliğe doğru sürüklenmediği sürece Apple için her şey yolundadır.

 Dove, masum arketipini kullanmaktadır, işi yapmacıklığa vardırmadığı sürece Dove için sıkıntı yoktur.

 Fiat, vatandaş arketipini kullanmaktadır, minimum düzeyde algılanması, bazı tüketiciler için itici gelebilmektedir (bknz: Nurhayat'ın Dacia reklamlarında, ürün fiyatını çok düşük bulduğu için ürünü almaya yanaşmaması olayı, evet böyleleri de var=)).

 Fanta, soytarı arketipini kullanmaktadır, arketipiyle çelişmediği sürece Fanta için sıkıntı yoktur.

Cornetto, aşk ya da aşık arketipini kullanmaktadır, takıntılı bir izlenim yaratmadığı sürece tüketici için caziptir.

 Harley Davidson, asi arketipini kullanmaktadır, ki bunu logusunda bas bas bağırarak yansıtmaktadır, aşırı rahatlık ve vurdumduymazlık izlenimi, marka için sıkıntı yaratabilir; çünkü bu marka grubundaki müşteri profili, hemen hemen her kesimden insanlardan oluşur ve bu insanlardan bazıları, aşırı vurdumduymaz olarak algılanmaktan hoşlanmayabilir.

 Mercedes, kral arketipini kullanarak diğer otomobil markalarından kendini ayrıştırır, ne de olsa "alem buysa kral benem (yok yok şive yapmıyo Mercedes=))" diyerek konumunu belirler. Aşırı bürokrasi, marka için sıkıntı olabilir.

Hani dedim ya arketipler tümdengelimci bir bakış açısının ürünüdür diye, bunun anlamı arketiplerin, toplumsal/kültürel olaylardan beslenerek ve ilham alarak oluşmasıdır. Arketipler taşıdığı anlam itibariyle evrenseldir; fakat gösterim şekli kültürden kültüre farklılaşabilir. Şöyle ki, kahraman arketipini Türkiye'de "Kara Murat, Tarkan gibi cengaverler ya da mahallemizin bıçkın delikanlıları" karşılamaktayken, İngiltere'de "Robin Hood, Şovalye" gibi karakterler karşılamaktadır.

 Bizim Kara Murat'ımız kahraman arketipine ne kadar uygun dimi=)

 Burada da bizim Tarkan'ımızı görüyoruz bi de kendisine yar ve yardımcı olan "atıl kurt"larını, her yer kahraman arketipi kaynıyo=)

 Burada da İngilizlerin kahraman Şovalyesi görülmekte. Şöyle bakınca, her yeri zırhlı canım, bizimkilere bak, ellerinde sadece bir ok, ama bir ordunun üstesinden gelebiliyolar, eee aslan yürekli Tarkan, aslan yürekli Kara Murat dememi hakettiler (aslan yürekli Richard mıydı o=)).

Pazarlamaya tekrar dönmek gerekirse, şunun önemine vurgu yapmak gerektiğini düşünüyorum: Markaların hepsi, kendilerine arketipsel bir boyut seçmelidir, aksi takdirde yok olmaya mahkumdurlar; çünkü ancak arketipsel bir boyutla kendi kişiliklerini oluştururlar ve tüketici zihninde yer edebilirler.