iz bırakanlar unutulmaz...

Hepimizin hayatında, ber şeyler iz bırakır. Ya bir film, ya bir kitap, ya bir arkadaş, ya bir sevgili... Peki neden hayatımızda iz bırakırlar, bunu hiç düşündünüz mü? Sebebi açık ve net, sizi "derinden" etkiledikleri için. Bir şeyden "derinden" etkilenmek için, belli bir süre zarfının geçmesi gerekir. "Abi bi kız gördüm, çarpıldım", "off yaa yıldırım aşkına tutuldum", "ayyy, bu ayakkabıya vuruldum" tarzındaki, görünüş itibariyle "derinden" etkilenme sözleri, aslında hiç de sanıldığı gibi bizi derinden etkilemezler, sadece kısa süreli olarak duygularımızda hareketlenmelere sebep olurlar. Oysaki istenilen, uzun süreli bir etkilemedir. Kim için, tabi ki pazarlamacılar için=)
Bir önceki yazımda bahsettiğim somatik imleçlerin, deneyimlerimiz ve öğrenmelerimiz sonucu edindiğimiz duygusal işaretleyiciler olduğu, bizim için bir karar verirken kısayol görevi görüp bize zaman kazandırdığı, geçmiş deneyim ve öğrenmelerimizden beslenerek uyarıcı işaretler yolladığını artık biliyoruz. Markalar da insanların hayatında gelip geçici olmamak için, somatik imleçlere can simidi gibi tutunurlar. Fakat herkesin unuttuğu bir nokta var, o da somatik imleçlerin oluşumunda belli bir sürenin geçmesi gerektiğidir. Şöyle ki, bir uyaranın algılanması an meselesiyken, bu uyaranın insan zihninde duygusal bir işaretleyiciye dönüşebilmesi için duygusal bir iz bırakması saniyeler sürmektedir. Bunun sebebi, bilişsel sisteme giden yolların "miyelin" denen kılıfla kaplı olması, duygusal sisteme giden yolların ise "miyelinsiz" olmasıdır. Miyelin de yapı itibariyle sinir hücrelerini hızlı ileten bir yapıya sahip olduğu için, bu yolculukta bilişsel yoldaki sinir hücreleri miyelin sayesinde yarışı açık ara önde  tamamlamaktadır. Tamamlıyor tamamlamasına da, pazarlamacılar için aslolan tüketiciyi "biliş"inden değil "duygu"sundan yakalamaktır. Oysaki günümüz hızlı tüketim anlayışı, insanları hızlı tüketmenin yanında, hızlı düşünmeye de sevk ve sürgün etmektedir. Yani, yaşanılan olaylar o kadar hızlı yaşanılıyor ve deneyimleniyor ki, bu olayların duygusal olarak yer etmelerine zaman kalmıyor. Mesela sevgilinizden ayrıldınız, günlük uğraşlarınızla ve iş stresinizle o kadar dolusunuz ki, aşk acısı yaşamanıza zaman kalmıyor, bu nedenle içinize işlemeden bu duygu yok olup gidiyor, eee bu durumda iyi bir şey gibi görünüyor=) Fakat pazarlamacıların amacı, tüketiciler nezdinde kalıcı olmaktır, bu nedenle sık sık kendi ürün ve markalarını hatırlatmak durumundadırlar. Bunu da birtakım "hatırlatıcı reklam" diye tabir edilen kısa aralıklarla gösterilen farklı reklamlarla sağlamaktadırlar. Özellikle büyük markaların bu yola başvurduğu görülmektedir; çünkü zihinlerde belli bir konumda olan büyük markalar, bu konumun sarsırmamasını, tüketicilerinin rakip markaların sunduğu deneyime yan gözle bile bakmamasını isterler. Coca-Cola'nın sık sık hatırlatıcı reklamlara başvurduğu görülmektedir. Coca-Cola'nın bu hatırlatıcı reklamları, ürünün herhangi bir özelliğinden bahseder nitelikte değildir, Coca-Cola gibi büyük markalar, artık bunları aşmış durumdadır, bu gibi markalar hatırlatıcı reklamlarında tüketicisiyle duygusal bağ kurar, onların duygusal sistemlerini etkilemeye ve böylece yerlerini sağlamlaştırmaya çalışırlar.

Ne demiş büyük üstad, "İnsanın değerini varlığı değil yokluğu gösterir, yokluğu bir şey değiştirmeyenin varlığı gereksizdir." Bu söz, markalar için de geçerlidir, markalar, insanların hayatına duygusal yönden damga basmak, onlar için çok önemli, asla vazgeçemeyeceği, olmazsa olmazı olmak ister. Bunu da duygusal işaretleyiciler sayesinde başarmaya çalışır. Size tavsiyem, markaların sizi duygusal yönden sömürmesine izin vermemeniz olacaktır, yoksa duygu fakiri olursunuz benden söylemesi=).