kalp gözü pazarlaması

Günümüzde, tüketicilerin satın alma davranışının ardında yatan nedenler, son teknoloji ürünü birtakım icatlarla detaylı bir şekilde araştırılmaktadır. Bu denli detaylı bir araştırmaya gidilmesinin nedeni, tüketicilerin satın alma davranışlarının çoğu zaman (bariz biçimdeki fonksiyonel ve duygusal nedenlerle açıklanan satın almalar hariç) anlaşılmaz nitelikte olmasıdır. Yani birine sarın aldığı ürünü neden satın aldığı sorulduğunda, net bir cevap verememesi durumu. İşte bu aşamada "sezgisel satın alma (ing: impulse buying)" denilen satın alma davranışı ortaya çıkmaktadır. Peki nedir bu "sezgisel satın alma" olayı?

Sezgisel satın alma, en basit tabirle, tüketicinin bir malı, kafasında tartmadan, belli bir süzgeçten geçirmeden ve hiçbir şey düşünmeden doğrudan satın alması durumudur. Peki tüketici neden satın alma sürecinin tüm aşamasını (satın alma öncesi, satın alma esnası ve satın alma sonrası) göz ardı ederek  böyle bir davranış sergiler? Bunun sebebini bazı teorisyenler "somatik imleçler" kavramına bağlamaktadır. Nedir bu "somatik imleçler"  dediğinizi duyar gibiyim. Aydınlatayım o halde.
Somatik imleç kavramı, Damasio'nun "somatik imleç teorisi" sonucunda ortaya çıkmıştır. Somatik (duygusal) işaretleyici olarak da isimlendirilen bu kavram beynimize, belirli bir eylemin neden olacağı olumsuz sonuca karşı uyarıcı sinyaller yollayan, ve olumsuz sonuç doğuracak eylemi gerçekleştirise tehlikeye karşı hazırlıklı olması uyarısını yapan işaretleyicilerdir. Bu işaretler, insanları, tehlikeli durumlara karşı koruyan, halk arasında "6. his" olarak da isimlendirilen uyarıcı mekanizmalardır. Peki bu somatik imleçler insan beyninde doğuştan var mıdır? Ya da sonradan mı kazanılır? Yapılan araştırmalar göstermektedir ki, somatik imleçler deneyim ve öğrenmeler sonucunda zihinde yer edinmektedirler. Yani yaşanılan kötü bir tecrübe, zihinde yer edinerek gelecekte yaşanacak benzer bir duruma karşı insana uyarıcı sinyaller göndermektedir. Halk arasında kullanılan "sütten ağzı yanan yoğurdu üfleyerek yer" atasözünün bilimsel izahıdır somatik imleçler. Peki beynimize, sanki tehlike çanları çaldığında bunu önceden hisseden ve gardını alan Örümcek Adam'ın ataklığıyla, "harekete geç", ya da "dikkatli ol" mesajını yollayan dostumuz somatik imleçlerin pazarlamayla ilişkisi nedir? 

Yukarıda da bahsettiğim gibi, araştırmacılar, sezgisel satın alma davranışının temelinde somatik imleçler olduğunu düşünmektedirler. Örneğin, sizi çok mutlu eden bir anınızı düşünün, sevdiğiniz kişiden evlilik teklifi aldığınız günü mesela. Bu günü unutmanız mümkün müdür? Tarihini, olayın geçtiği mekanı, hatta olayın geçtiği saati ve üzerinizdeki kıyafetin rengini? Sizi derinden etkileyen, size mutluluk veya korku veren olaylar, zihinlerinizde yer eder ve artık onlar birer duygusal (somatik) işaretleyici olarak sizinle bir bütün olurlar. Evlendikten sonra eşinizle birlikte dün akşam gittiğiniz restoranın adı sorulduğunda, hatta dün akşamın tarihi sorulduğunda bilemeyebilirsiniz; çünkü bu olay sizi, evlilik teklifi alma olayınız gibi etkilememiştir, yani duygusal bir işaretleyiciye dönüşmemiştir. İşte pazarlama, bu noktada devreye girmektedir. Pazarladıkları ürünleri, sizin için birer somatik imleç, ya da duygusal işaretleyici haline getirmek, böylece sizin için bu ürünlerin "unutulmaz" olmalarını sağlamak...Bunu, tüketicisine "unutamayacağı bir deneyim yaşatmak" vaadiyle gerçekleştirmeye çalışırlar.

Yukarıdaki fotoğraf, Renault Megan'ın reklam filminden bir kesiti sunmaktadır. Reklamda, satış sorumlusu bu arabayı neden istediğini kendince tahminlerde bulunarak (çok geniş bir aileniz var, bu nedenle istiyorsunuz?, siz bir dalgıçsınız ve dalgıç tüplerini koymak için geniş bir bagaja ihtiyaç duyuyorsunuz? vb. gibi) alıcıya sormaktadır. Alıcı, bu soruların hepsine "hayır" cevabı vermektedir. Bu durumda satıcı, "sizin gerçekten böyle bir arabaya ihtiyacınız var mı?" diye sorduğunda, alıcının "hayır, ama istiyorum" demesi, sezgisel satın almanın bir örneği niteliğindedir. Bu reklam filminde verilmek istenen mesajı biraz irdelemek gerekirse, alıcı kendinin de bilmediği bir nedenden ötürü, "ihtiyaç duymadığı" bu arabayı almak istemektedir. Bu durum, sezgisel satın almanın bir örneğidir ve alıcının "kendisinin bile bilmediği, farkında olmadığı" bir nedenden ötürü bu arabayı neden aldığı konusu, son dönemin yeni trendi "nöromarketing"in araştırma konusu olmaktadır. Nöromarketing, tüketiciyi sezgisel bir şekilde satın alma davranışına iten, zihindeki duygusal işaretleyicileri, geliştirilen birtakım yöntemlerle (fMRI,EEG vb.) ölçmeye çalışmaktadır. Araştırmanın temelinde, tüketicilerin satın aldıkları ürünleri zihinlerinde bağdaştırdıkları arketipleri (kavram) ortaya çıkarmanın yanında, tüketicilerin zihinlerine yer etmiş duygu işaretleyicilerini ortaya çıkarmak da vardır, örneğin tüketicinin çok mutlu olduğu bir anı yansıtan duygu işaretleyicisini ortaya çıkarıp ürünü ona göre tasarlamak ve böylece tüketiciye o anı yeniden yaşatacak deneyimi sağlamak. 
Mutluluğun dışında, tüketicinin zihnine kazınacak ve duygusal bir işaretleyici olmaya hak kazanacak kadar güçlü bir duygu olan "korku" da pazarlamacıların sıklıkla kullandığı ve üzerine oynadığı bir duygudur.

Korku duygusuna vurgu yaparak tüketiciyi etkilemeye çalışan reklam filmleri genellikle sigorta şirketlerinin reklamlarıdır. Hayat sigortası yapan şirketler, sigorta yaptırmadığı takdirde başına gelebilecek her türlü felakete hazırlıklı olmaları gerektiği konusuna vurgu yaparak bir nevi "somatik imleç" görevi üstlenmektedirler reklamlarında. İnsanların temel duyguları olan ölüm (korku) ve doğum (sevgi) duygularının her ikisini de başarılı bir şekilde işleyen reklam filminde, öncelikle, heykelin tehdit ve uyarı anlamı taşıyan gözlerle baktığını, sonrasında ise "size bir şey olmasın" diyerek sevgi dolu gözlerle baktığını görmekteyiz. Birincisinde insanlara, sigorta yaptırmadıkları halinde başlarına gelebilecek olaylar hatırlatılarak korku salınmakta, ikincisinde ise sigorta yaptırarak kendilerini güvende hissedebilecekleri anlatılarak sevgi gösterisinde bulunulmaktadır. Bu reklam filminde korku duygusunun da sevgi duygusunun da baskın bir şekilde kullanıldığı görülmektedir. Zaten satın alma davranışında son derece etkili olan duyguları etkili bir şekilde kullanması bakımında bu reklam filminin başarılı olduğu ve amacına ulaştığı söylenebilir.

Duygu ve mantık, biribirine hep düşman olarak görülmüş olsa da, aslında birbirini tamamlayıcı niteliktedir. Duygularımız, doğru kararlar vermemizde bize kılavuzluk görevi yapmaktadır. Bu nedenle birbirinin zıddı değil, tam tersine birbirinin tamamlayıcısı durumundadırlar. Bunun bilincinde olan pazarlamacılar da insanların duygularına hitap etme uğraşı içindedirler. Ne de olsa tüketiciler, kalp gözleriyle satın almayı çok seviyorlar. Eee ne diyeyim kalp gözünüz açık olsun=)