Kişilik kısaca, bireyi diğer bireylerden ayıran davranış biçimlerinin tümü olarak tanımlanmaktadır. Herkesin kendine has bir kişiliği vardır. "Kişiliksiz" diye tabir edilen insanların bile bir kişiliği vardır aslında; çünkü "kişiliksiz" olmak da bir kişilik özelliğidir. Eee insanların kişiliği olur da markaların olmaz mı?! Markalar bundan geri kalır mı?! Kalmaz elbet.
Bazı insanlar dış görünüşleriyle, bazıları ise kişilikleriyle birbirlerinden ayrılmaktadır. Markalarda için de aynı durum geçerlidir. Bazı markalar, sürekli artan rekabet ortamında ayakta kalabilmek için dış görünüşlerini ön plana çıkartır, bazıları ise kişiliklerini ortaya koyar. Markaların da tıpkı insanlar gibi birtakım kişilik özellikleri bulunmaktadır. Markalara bu kişilik özellikleri atfedilirken, insanlar için oluşturulmuş kişilik kuramlarından yararlanılmıştır. Bu kuramlardan biri de psikoloji litaratüründe geliştirilmiş "5 Faktörlü Kişilik Modeli"dir. 5 Faktörlü Kişilik Modeli, ilk olarak Amerikan Psikoloji Birliği için yapılan bir başkanlık söylevi esnasında ima edilmiştir. Bu modeldeki kişilik özellikleri, açıklık, sorumluluk, duygusal denge, dışadönüklük ve uyumluluktur. İngilizcede OCEAN kısaltmasıyla kullanılmaktadır (Openness, Consciousness, Emotional Stability, Agreeableness, Neuroticism kelimelerinin baş harflerinin birleşmesiyle). Pazarlama literatürüne bu modeli kazandıran ise Aaker'in 1997 yılındaki çalışması olmuştur; çünkü Aaker geliştirdiği marka kişiliği ölçeğinde OCEAN modelini temel almıştır ve marka kişilik özelliklerini, yetkinlik, içtenlik, heyecan, gelişmişlik ve sağlamlılık olarak tanımlamıştır. Marka kişilik özelliklerinden heyecanı, dışadönüklükle; yetkinliği, sorumlulukla; duygusal dengeyi, sağlamlılıkla; uyumluluğu, gelişmişlikle ve açıklığı, içtenlikle bağdaştırmak mümkündür.
Aaker'in marka kişilik ölçeği çok eleştiri almıştır. Bu ölçeğin algılanan marka kişilik özelliğini mi yoksa algılanan kullanıcının kişilik özelliğini mi ölçtüğü konusunda belirsizlik olduğu ileri sürülmüştür; çünkü bu ölçekte yaş ve cinsiyet gibi, kişileri ilgilendiren demografik özellikler de yer almaktadır. Oysaki markaların da bir cinsiyeti olabileceği gibi (feminen markalar, ağır abi markalar gibi) yaş da markalar için söz konusu olabilir, örneğin Yandex henüz genç bir markayken, Google ondan daha yaşlı olarak algılanabilir. Bu ölçeğe getirilen bir diğer eleştiri, ölçekte tanımlanan özelliklerin herhangi bir marka ya da ürün için genellenememesi durumudur. Bunun sebebi, marka ve ürün kişilik algılamalarının kişiden kişiye değişmesidir. Ayrıca kültürlerarası yapılan çalışmalarda da ölçekte tanımlanan bu 5 özelliğin genellenememesi, bu eleştirilerin çıkış noktasını oluşturmaktadır. Zaten bu durum, insanların kişilik özellikleri için de söz konusudur. Örneğin sıcak ülke insanları (Brezilya vb.) daha sıcakkanlı ve açık insanlarken, soğuk ülke insanları (Almanya, Norveç vb) daha mesafeli ve içedönük olabilmektedir. Bu durumun oluşmasında, kültürün etkisi olduğu kadar hava şartlarının etkisi de olmaktadır.
Aaker'in geliştirdiği marka kişilik modeline getirilen bu eleştiriler neticesinde, Guens ve arkadaşları, yeni bir marka kişiliği ölçeği geliştirmişlerdir. Geliştirilen bu ölçekte tanımlanan marka kişilik özellikleri ise sorumluluk, aktiflik, agresiflik, basitlik ve duyarlılıktır.Bu modelde tanımlanan sorumluluk, OCEAN'daki dürüstlük özelliğiyle; hareketlilik, OCEAN'daki dışadönüklük özelliğiyle; saldırganlık, OCEAN'daki uyumluluk özelliğiyle; sadelik, OCEAN'ın açıklık özelliğiyle; duyarlılık ise OCEAN'ın duygusal denge özelliğiyle ilişkilendirilmektedir.Guens modelinin, bakıldığında Aaker modelinden pek de farkı yokmuş gibi görünmesine rağmen, modelde "saldırganlık" boyutunun da belirlenmiş olması, modelin geçerliliğini güçlendirici niteliktedir; çünkü her kişilik özelliğinin bir karanlık tarafı vardır. Tıpkı sorumluluk özelliğinin karanlık tarafının kısıtlayıcılık olması gibi; fakat bu model de her özelliğin karanlık tarafını tanımlamaması bakımından yeterliliği konusunda tartışmalara açıktır.
Marka kişilik boyutlarının kültürden kültüre farklılaşabileceğine değinmiştim. Peki bu durum Türkiye'de ne boyutta?
Türkiye'de Aksoy ve Özsomer tarafından yapılan marka kişiliği modeli, Aaker tarafından geliştirilen marka kişilik boyutları değiştirilmeden; fakat Türkiye'ye özgü boyutlar olduğu düşünülen "androjenlik" ve "geleneksellik" boyutları eklenerek oluşturulmuştur. Androjenlik, hem kadınsı hem de erkeksi özellikler içeren, halk arasında "unisex" diye tabir edilen durumun bir sıfatıdır. Geleneksellik ise, Türk kültürünü tanımlamada sıklıkla kullanılan bir sıfattır. Aksoy ve Özsomer tarafından Türkiye ayağı için geliştirilen bu marka kişiliği modelinin geleneksellik boyutunda, mütevazilik, tutumluluk, hesaplılık, aile odaklılık, muhafazakarlık, klasiklik gibi özellikler bulunmaktadır. Androjenlik boyutunda ise, şatafatlılık, kadınsılık, asilik, erkeksilik gibi özellikler bulunmaktadır. Görüldüğü üzere, kültürden kültüre marka kişiliği boyutları değişebilmektedir, bu durumun farkında olan pazarlamacılar, ürünlerini kültürden kültüre farklı marka kişilik özelliklerine büründürüp pazarlamaktadır. Örneğin Coca-Cola Amerika'da gayet ciddi ve gerçekçi olarak konumlandırılıyorken, Türkiye gibi geleneğine düşkün bir ülkede, gelenekselci bir marka olarak kendini konumlandırabilir (Ramazan aylarındaki Coca-Cola reklamlarını düşünün).
Markaların şunu unutmaması gerekir ki, kişiliği olmayan bir markanın tutunması oldukça zor olmaktadır, kişiliği olmayan bir marka, rüzgarda savrulan yaprağa benzer. Ne de olsa sağlam marka, sağlam kişiliği olan markadır=)
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder