Bir insana bir ürünü neden satın aldığı sorulduğunda, o insan satın alma davranışını, fonksiyonel ve duygusal sebeplere bağlayacaktır. Mesela MINI almış birini düşünelim. Neden o ürünü satın aldığı sorulduğunda, bunun sebebini, arabanın küçük olmasına ve bu nedenle park sorunu yaşamayacak olmasına bağlayarak fonksiyonel bir faydaya, ya da kendini, MINI marka grubuna dahil etmek istediğini ve böylece o marka grubuyla ortak değerler paylaşabileceğini söyleyerek psikolojik faydaya bağlayabilir.(MINI kullanıcılarının oluşturdukları marka grubunun ortak ritüelleri vardır, bir MINI kullanıcısı diğer bir MINI kullanıcısını gördüğünde, birbirlerini tanımasalar dahi ortak selamlarını verirler, tıpkı Harley Davidson kullanıcılarının açılımı "Harley Owners Groups" olan HOGs'u ve MAC kullanıcılarının, açılımı "Mac Users Groups" olan MUGs'u oluşturup ortak ritüelleri paylaşması gibi). Günümüzün, evrimleşerek "post-modern" ismini almış pazarlama anlayışında, tüketicilerin satın alma davranışının ardında yatan nedenler biraz daha derinlerde, yani insan beyninde aranmaktadır. Nasıl mı?
Beyin ve sinir aktivitelerini ölçmek ve görüntülemek için geliştirilen, geçmişten günümüze pek çok cihaz bulunmaktadır. Bunlardan biri olan "Galvanic Skin Response (GSR)", cildin, özellikle de avuç içlerinin karşılaştığı bir uyarıcıya tepki olarak direncinin değişip değişmediğini ölçmektedir. Bir nevi deri iletkenliğini ölçen bu methodun pazarlamaya yansıması ise şu şekilde olmaktadır. Bir ürünle karşılaşan tüketicinin o ürüne gösterdiği tepki, kişinin ürünle karşılaştığında cildinde meydana gelen tepkimeyle ölçülmeye çalışılmıştır. Örneğin, ürün hoşuna gittiğinde, kişinin deri iletkenliği artmakta, ürünü beğenmediğinde ise deri iletkenliğinde herhangi bir değişiklik olmamaktadır. Bu amaçlarla geliştirilmiş bir diğer teknik de "Göz İzleme Tekniği"dir. Bu teknikle, tüketicilere bazı görüntüler izletilir ve göz hareketleri takip edilerek izletilen görüntülerin hangi kısımlarının tüketicinin ilgisini çektiği tespit edilmeye çalışılır. Kullanılan bir diğer teknik olan "Pupilometre" de aynı ölçümle ilgilenir; fakat farkı, tüketicilerin iki ürün arasında tercih yaparken göz hareketlerinin incelenmesi ve böylece hangi ürüne daha çok ilgi duyduğunun, göz bebeğinin büyümesine ve küçülmesine göre ortaya çıkarılmasıdır. Pupilometre ve göz bebeği izleme tekniklerinin mantığı, tüketicinin ilgi duyduğu görüntüye karşı göz bebeğinin büyümesi, dikkat kesildiği bir görüntüye karşı göz bebeğinin küçülmesi, tepkisiz kaldığı bir görüntüye karşı da göz bebeğinin aynı kalması yönünde işlemektedir.
Son dönemde bu yönde geliştirilen teknikler ise fMRI ve EEG yöntemleridir. Nöromarketing kavramı da, bu ölçüm teknikleriyle birlikte işlerlik kazanmıştır. Bu ölçüm teknikleri kısaca, tüketicilerin satın alma davranışı gösterirken ve reklamları izlerken beynin hangi bölgesinin aktive olduğunu, beynimizin bu uyarıcılarla karşılaştığında, bu uyarıcıları neye benzettiğini, beynin anlık fotoğrafını çekerek ortaya çıkartmaktadır. Yukarıda bahsi geçen MINI örneğine dönersek, kullanılan fMRI ve EEG teknikleriyle, tüketicilerin Mini Cooper görüntüsüyle karşılaştığında beyinlerinde aktive olan bölge ile, bebek yüzü görüntüsüyle karşılaştıklarında beyinlerinde aktive olan bölgenin aynı olduğu tespit edilmiştir.
Yani, insanları MINI tutkularının ardında yatan neden, bilimsel olarak böyle bir sonuca bağlanmıştır. Nöromarketing kavramı, satın alma davranışını bilimsel bir aktivite olarak görmekte, satın alma davranışı ardında yatan nedenleri de bilimsel bir temele dayandırdığı için, pazarlamaya yeni ve farklı bir boyut kazandırmış olmaktadır.
Nöromarketing kavramının, pazarlamacılar tarafından yukarıda bahsi geçen teknikler haricinde, kullanılan pek çok tekniği de mevcuttur. Bu tekniklere ileriki yazılarımda değineceğim. Fakat nöromarketing kavramının üzerinde durulması gereken birtakım tarafları bulunmaktadır. Örneğin, nöromarketing çalışmalarının tamamı her şeyden soyutlanmış denekler üzerinde, laboratuar ortamında yapılmıştır. Denekler, sadece kendilerine gösterilen uyaranların etkisi altındayken bu tepkileri vermiştir; oysaki satın alma davranışı gösterirken o anki psikolojik faktörlerimizin dışında, ortamın fiziksel durumu (renk, ses, gürültü, koku vb.) da satın alma davranışında son derece etkilidir. Ayrıca nöromarketing, son derece maliyetli çalışmaları da içinde barındırmaktadır. Tüm bunlar birleşince,nöromarketing kavramının, satın alma davranışlarının ardında yatan nedenleri , ismi sırf nöro ile başlayıp bilimsellik boyutuna vurgu yaptı diye kesin olarak açıkladığı yorumunu yapmak doğru bir tespit olmayacaktır. Fakat fMRI ve EEG gibi son dönem teknolojileri kullanarak beynin anlık görüntüsünü çekmesini ve buna benzer özelliklerini de yabana atmamak gerekir. Sonuçta insan karmaşık bir varlıktır ve satın alma davranışının ardında yatan nedenlerin karmaşıklığının çözümünde, nöromarketing kavramı, pazarlamacılara yararlı bilgiler sunabilmektedir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder