Aristo'nun Ethos, Pathos, Logos Üçlemesi

 Pazarlamacıların, karşısındaki müşteri potansiyeli durumundaki insanları ikna etmek için birtakım ikna yöntemleri kullandığı bilinmektedir. Pazarlamacılara da örnek teşkil edebilecek bir kitap olan "İknanın Psikolojisi"nde (Robert Cialdani), karşındakini ikna etme yolları şu şekilde sıralanmıştır:
karşılık verme: birine durup dururken karşılıksız bir şey verdiğinizde, o kişi kendini size borçlu hisseder
tutarlılık: birinden söz alırsanız, o kişi sözünü tutmak için dediğini yapar.
toplumsal onay: birine yaptırmak istediğiniz bi şey için, o şeyi başkalarının da yaptığına ikna ederseniz, o kişi o şeyi yapmakta sıkıntı çıkarmaz.
beğeni: bir kişi beğendiği kişinin dediği şeyi yapmaya meyillidir.
otorite: kişiler konusunda uzman otorite kişilerin dediğini yapmaya eğilimlidir.
zor bulunma: az bulunan bir şey daha çok ilgi çeker, bu nedenle insanların az bulunur bir şeyi almak için ikna edilmesi daha kolaydır.

 Kitabın kapağında da görüldüğü üzere, sorulan soru şudur: bize evet dedirten şey ne? Bu soru, sadece günümüz yazar ve araştırmacıları tarafından değil, eski dönem felsefecileri tarafından da sorulmuştur ve sorunun cevabı niteliğinde kuramlar geliştirilmiştir, bu kuramlar, "ikna kuramları" olarak isimlendirilmektedir. Bu ikna kuramlarından en bilineni Aristo'nun yaklaşımı olan "ethos, pathos, logos retorik üçgeni"dir.

 Aristo'nun retorik üçgeni, ikna kavramı üzerine geliştirilen ve ikna etme yollarının basit bir bileşiminden oluşan bir üçgendir. Üçgende yer alan ethos, Aristo tarafından karizma olarak nitelendirilmektedir, konuşmacının kişiliğini, şöhretini, ve karizmasını ifade etmektedir. Ethos ayrıca, konuşmacının giyimini, konuşma şeklini, hareketlerini, mesleki özelliklerini, eğitimini, deneyimlerini, mizah gücünü ve ünvanını kapsamaktadır. Konuşmacı, ethosun içerdiği tüm bu özelliklerini kullanarak karşısındakini ikna etmeye çalışır. Örneğin, bir deterjan reklamında, deterjanı tanıtan tanınmış, ünvan sahibi biri olduğunda, hedef kitle daha kolay ikna olurken, ürünü tanınmamış/sıradan bir kişi tanıttığında hedef kitlenin ikna olması o kadar da kolay olmayabilir.
Logos, ikna etmeye mantıksal bir yaklaşımdır. Logos, ikna etmek için insanların mantığına hitap etmek anlamına gelir. Logos, ikna etmek için örnekleme yoluna girmez, zaten olayları mantık çerçevesinde aktarıyordur karşı tarafa. Logos için diğer argümanların (ethos, pathos), ikna süresinceki etkileri tartışmalıdır, çünkü logos dışındaki bu iki argüman mantığa pek de hitap etmez. Oysaki günümüzde, insanların mantıklarından çok duygularına hitap edildiğinde ikna oldukları görülmektedir. Duygulara hitap ederek ikna ise pathosun işidir. Pathos, mantığa hitap eden logos unsurundan daha etkileyici bir unsurdur. Pathos, ödül çekiciliği, korku çekiciliği, aşk çekiciliği gibi temel duygular üzerinden insanları ikna etmeye çalışır. Örneğin pek çok reklam filminin aşk (Cornetto: Aşkımla erir misin?) ve korku (Liberty sigorta reklamları) gibi temel duygular üzerinden oluşturulduğu görülmektedir. Bu reklam filmleri pathos unsurunu kullanarak ikna yolunu seçmektedir.

Yukarıdaki resim ethos, pathos ve logos üçlemesini özet bir şekilde anlatması bakımından etkilidir. Resimde, yukarıda da bahsettiğim gibi, logos unsurunda mantık yolu üzerinden, pathos unsurunda duygu yolu üzerinden ve ethos unsurunda konuşmacının kendi özellikleri üzerinden dinleyiciler ikna edilmeye çalışılır.

Ethos, pathos ve logos üçlemesinin konuya, ortama ve dinleyici özelliklerine göre ikna etme etkileri değişiklik göstermektedir. Örneğin, seçimler öncesinde, başbakan adaylarının seçim turlarına çıkıp halkı "kendilerine oy vermeleri gerektiği" yönündeki ikna süreçlerinde, ethos unsuru daha etkili olmaktadır; çünkü halkın seçim süreçlerinde daha çok adayların karizmasından etkilendiği bilinmektedir. "Dilencilik" sektörü ise, pathos unsurunu, karşısındaki ikna etmek için kullanır. Hangi dilencinin logos unsuruna başvurduğu görülmüştür ki? "Bana para vermelisiniz; çünkü..." diye başlayan dilenme cümlelerine ben hiç şahit olmadım, olmam da zaten çünkü dilenciler, karşısındaki insanı can evinden vurmak ister, duygularını sömürmek ister, bu nedenle pathos unsuru onlar için biçilmiş kaftandır. Logos unsuru ise daha çok, insan sağlığı için önem teşkil eden ürünlerin pazarlamasında, pazarlamacılar tarafından kullanılır. Örneğin, "Elidor şampuan reklamları"nda, her bir saç tipi için geliştirilen şampuanlar farklı uzmanlar tarafından anlatılmaktadır. Reklamlarda, uzmanların çoğunun erkek olduğu görülmektedir. Bunun sebebi, erkeklerin kadınlara nazaran daha çok güven duygusu oluşturmasıdır, özellikle ikna sürecinin mantık yoluyla gerçekleştirilmeye çalışıldığı reklamlarda erkeklerin kullanıldığı görülmektedir. Kadınların kullanıldığı reklamlarda ise dış ses muhakkak erkektir, yani mutlaka bir erkek olacak o reklamlarda =).

Peki bu üç unsurun birarada kullanılması mümkün değil midir? Tabi ki mümkün. Örneğin "Doktorum" tarzı tv programlarında bu üç unsurun etkin bir şekilde kullanıldığı görülmektedir. Bu gibi programlarda, insanlar öncelikle herhangi bir hastalık konusunda , sonrasında o hastalıkla nasıl başedebilecekleri konusunda bilgilendirilmekte (logos), sonrasında uygulamalı olarak ve günlük hayattan birtakım örnekler verilerek izleyicinin daha iyi anlaması adına skeç tarzı oyunlar oynanmakta (pathos) ve izleyiciler hem doktorun hem de (varsa) yardımcısının karizmasından etkilenmektedir (ki bunu izleyiciler tarafından gelen övgü ve aşk dolu sözler kanıtlamaktadır) (ethos). Sonuç itibariyle program amacına ulaşmakta mıdır? Evet. Peki bu gibi programlar neden bu 3 unsuru birden kullanmaktadır? Bunun sebeplerinden biri, ikna gücünü artırmaktır, bu 3 unsur biraraya gelerek birbirlerini tamamlar, biri izleyiciyi mantık yoluyla vurur, diğeri konuşmacısıyla izleyiciyi etkiler, diğeri ise duygusal yönden izleyicisini etkileyerek öldürücü darbeyi yapar. Üçünün birarada kullanılmasının bir diğer sebebi ise, izleyici kitlenin farklı demografik/psikolojik özellikleri olmasıdır. Örneğin, çalışan ve eğitimli bir bayanın ikna olması için logos unsuru etkili olmaktayken, ev hanımı ve eğitimi olmayan biri için ethos ve/veya pathos unsurları daha etkili olmaktadır.
Sonuç itibariyle, etkili bir ikna süreci için, öncelikle izleyici kitlenin özellikleri çok iyi bir şeklide bilinmelidir, aksi takdirde, siz ne kadar mantıksal çıkarımlar yaparsanız yapın, karşınızdaki bunu anlayamayacak durumdaysa, bir çuval incir boşa gitmiş olur.