Bilinçaltımı Rahat Bırak

Post-modern pazarlama anlayışıyla, artık iyiden iyiye tüketici kapma yarışına dönen pazarlama dünyasında pazarlamacıların sonuca götüren her yolun mübah olduğunu düşünerek farklı teknikler kullandığına önceki yazımda değinmiştim. Bu tekniklerden biri, her ne kadar varlığı kesin olarak kanıtlanmış olmasa da "subliminal" diye isimlendirilen, bilinçaltı pazarlamadır. Peki nedir bu, üzerinde pek çok şey yazılıp çizilen bilinçaltı pazarlama?
İlk olarak 1957 yılında Amerikalı pazar araştırmacısı olan  James Vicary tarafından ortaya atılan bu kavram, bilinçaltına mesaj göndererek insanları satın alma davranışına yönlendirmek anlamına gelmektedir.

James Vicary, 1957 yılında "Picnic" isimli sinema filminde, saniyenin 3 binde birinde "eat popcorn, drink coke" mesajlarını sinema perdesine yansıtarak insanların bilinçaltına mesaj gönderdiğini, ve böylece bu ürünlerin satışlarının yüksek oranda arttığını (patlamış mısır %50 civarında, kola %18 civarında artmış) iddia etmiştir. Yukarıda da bahsettiğim gibi, bu bilimsel olarak herhangi bir kanıta dayanmadığından sadece bir iddia olarak kalmıştır. Yine aynı tarihlerde Packard tarafından yazılan "The Hiddeen Persuaders" isimli kitapta insanların birtakım duyguları üzerine odaklanmış (umut, korku, cinsellik gibi) reklamların, insanların ihtiyaç duymadığı ya da niyet etmediği ürünleri almalarına ikna etmesi amacıyla kullanıldığını ortaya koymuştur. Packard, insanların bilinçaltının tepki verdiği 2 önemli olayın, "doğum" ve "ölüm" olduğunu söylemektedir. Doğumu, bilinçaltı reklamcıları seksi çağrıştıran unsurlar kullanarak, ölümü ise ölüm olayıyla ilgili korku unsurlarını kullanarak oluşturdukları mesajlarda yansıtmaktadırlar. Packard'a göre doğum ve ölüm kavramları evrensel kavramlardır, bu nedenle insanları bu kavramlar üzerine kurulmuş bilinçaltı mesajlarla etkilemek son derece kolay olmaktadır. Subliminal mesaj ve subliminal reklamcılıkla ilgili pek çok kitabın yazarı olan W. Bryan Key ise, bilinçaltı reklamcılarının, halkın bastırılmış seks güdüsünden yola çıkarak cinselliğe yönelik pek çok sembolün ve mesajların reklamlara yerleştirildiğini ve bu şekilde insanların bilinçaltının etkilendiğini söylemektedir.Key, subliminal mesajların, bilince yönelik olan subraliminal mesajlardan daha etkili olduğunu savunmaktadır.
Subliminal mesajların günümüzde, pek çok reklamda, ürün ambalajında, filmde ve film afişinde kullanıldığı bilinmektedir. Özellikle insanları, cinselliği çağrıştıran semboller kullanarak etkilemeye çalışan bilinçaltı reklamcıları, kayda değer bir başarıya ulaşmaktadırlar. Aşağıda, bilinçaltı mesajlar veren birtakım reklam afişleri yer almaktadır:

Yukarıdaki reklam afişinde içinde buz bulunan bardakta bariz bir şekilde "sex" kelimesinin yazılmış olduğu görülmektedir.

Yukarıdaki kutu, Pepsi'nin 6lı "Cool Can"  ambalajından, kutular üst üste geldiğinde, "sex" kelimesinin oluştuğu görülmektedir. Bir müşterinin, dikkatini çeken bu durumu Pepsi'ye iletmesi üzerine, Pepsi bunun sadece bir tesadüf olduğunu söylemiştir.

Sadece ürün reklamlarında değil, çizgi filmlerde de subliminal mesajların kullanıldığı söylenmektedir, yukarıdaki çizgi filmde yine bariz bir şekilde "sex" yazısını görmek mümkündür.
Bilinçaltı mesajları kolay bir şekilde görmek mümkün değildir, ancak bu mesajı tespit etmiş kişilerin göstermesiyle (tıpkı yukarıdaki reklamlarda olduğu gibi) mümkün olmaktadır, zaten onların amacı insanların bilinçaltına yerleşmek, böylece insanları bir ürünü satın almaya yönlendirmek ve insanlara bir fikri empoze etmektir. Klinig psikolog Zafer Akıncı, aileleri ciddi bir biçimde uyararak, özellikle çizgi filmler üzerinde bilinçaltı uygulamaların sıklıkla yapıldığını belirtmektedir. Akıncı ayrıca, bilinçaltının kendine ait olmayan bilgiyi kabul etmediğini, bilinçaltında herhangi bir inanç mekanizması varsa, o kişinin bu gibi mesajlardan etkilenmesinin çok zor olduğunu da eklemektedir. Bu nedenle ailelerin, çocuklarını iyi bir şekilde eğitmeleri gerektiğinin altını çizen Akıncı, ancak bu yöntemle, pek çok şekilde maruz kalınan bilinçaltı mesajlardan etkilenilmeyeceğini söylemektedir.
Bilinçaltı mesajların pek çok şarkıda da yer aldığı tartışılmaktadır. Şarkıların geri sarılıp dinlendiği zaman bu mesajların açık bir şekilde ortaya çıktığı söylenmektedir. Özellikle Madonna, Beatles, Metallica gibi müzisyen ve grupların şarkılarının tersten çalındığında, şeytana tapma kelimeleri içeren cümlelerin ortaya çıktığı söylenmektedir. "Back-masking" denilen bir teknikle, yapılan bu işlemle, çoğu şarkının tersten okunduğunda şeytanı öven ve ona tapan pek çok cümlenin ortaya çıktığı iddia edilmektedir. Örneğin Madonna'nın "Like A Prayer" isimli şarkısının tersten okunduğunda "hear our savior satan" cümlesinin ortaya çıktığı iddia edilmektedir. Geri sarma yapmadan da pek çok şarkının, bilinçaltına yönelik mesajlar içerdiği iddia edilmektedir. Örneğin Rihanna'nın "Diamonds" şarkısının bir yerinde geçen "at first sight I left the energy of sun rays, I saw the light inside your eyes" cümlesinin tamamen şeytana atfen yazıldığını, şeytanı gördüğünde güneş ışığından vazgeçerek ona olan tutkusunu anlattığı ifade edilmektedir. Tabi ki yukarıda bahsi geçen tüm bilinçaltı mesajların uygulama örnekleri bir iddiadan ibarettir; çünkü herhangi bir bilimsel dayanağı yoktur. Yani ürün ambalajlarında ortaya çıkan görüntü ve kelimeler tesadüf eseri olabilir, ya da back-masking denilen teknikle geriye sarılan şarkılardan çıkan sesler tamamen fonetiğe bağlı olarak ve/veya şartlanma sebebiyle (çünkü insanlar bilinçaltı mesaj var şüphesi ve önyargısıyla yaklaşınca öyle duyma ihtimalleri artar, ne de olsa nasıl bakarsan öyle görürsün) ortaya çıkmış olabilir. Cinselliğin ve ölüm duygusunun yer aldığı mesajların bariz bir biçimde bilince yönelik, yani subraliminal şekilde verildiği reklamlar da mevcuttur. Özellikle kadın bedenlerinin retorik bir şekilde kullanıldığı reklam filmleri, cinsellik unsurunu subraliminal bir şekilde kullanmaktadır. Bu durumun ise subliminal mesajlarla karıştırılmaması gerekir.
Bilinçaltı mesajlar, ki eğer varsa ve kullanılıyorsa, kötü niyetli insanlar ve sonuca götüren her yolun mübah olduğunu düşünen pazarlamacılar tarafından kötü amaçlarla kullanılabilir, ne de olsa pazarlamacılar için birincil amaç karşısındakini, ihtiyaç duymadığı ve almaya niyeti olmadığı bir ürünü almaya ikna etmesidir ve bunu her yola başvurarak yapabilir. Bu noktada yapılması gereken bilinçli bir tüketici olmak, ne istediğinin farkında olmak, ve her şeker veren amcanın peşinden gitmemektir=).