Eski Beyin Yeni Beyni Döver

Eski Beyin Yeni Beyni Döver

Pazarlama anlayışı önceleri ürün odaklıydı , yani ne üretiliyorsa tüketiciler onu almak zorundaydı, sonrasında üretim odaklı olmaya başladı, bu durumda kitleler halinde üretim, tüketicinin istek ve ihtiyaçları göz ardı edilerek gerçekleşiyordu, sonraları satış odaklı olmaya başladı, o zaman da tüketiciyi baskıcı satış teknikleriyle yılmaya başladı, her durumda da tüketici geri planda kalıyordu, üretici ise kral tahttındaydı. Sonrasında teknoloji gelişti, küreselleşme etkisini gösterdi ve dünya artık birbirlerinden bir haber ürünlerden oluşmuyordu, tam tersine birbirleriyle etkileşim halinde olan ürün ve bu ürünlerin tüketicileri ortalıkta kol geziyordu. Hal böyle olunca ürünler birbiriyle benzeşmeye başladı, pek çok marka ortaya çıktı ve tüketicinin tercih edebileceği seçenek sayısı çoğaldı, böylece üreticiler kendilerini tüketicilere sevdirme yarışına girdi, artık ipler tüketicinin elindeydi, sonuca götüren her yolun mübah olduğunu düşünen pazarlamacılar (ki bu yollara sonraki yazılarımda değineceğim) tüketicileri elde edebilmek adına her yolu denedi, bu dönem de "müşteri odaklı pazarlama anlayışı" olarak pazarlama tarihine geçti.Tarihe geçti diyorum; çünkü artık "post-modern" diye tabir edilen yeni bir pazarlama anlayışı var. Bu anlayışın içinde geliştirilen pek çok pazarlama tekniği, üreticiler için can simidi niteliği taşımakta. Türkçeye "nöro pazarlama" olarak çevrilmiş olan "nöromarketing" kavramı da bu pazarlama anlayışından biri. Pazarlamaya bilimsel bir boyut kazandıran nöromarketing'in temelinde insan beyninin ne şekilde işlediğine dair yapılan araştırmalar yer almakta. Peki nedir beynimizin pazarlama aktivitelerine katkısı???
Nöromarketing kavramının ortaya çıkmasında son derece etkili olan "nöroscience" alanı, insan beyninin, birbiri üzerine evrimleşmiş ve gelişmiş 3 kısımdan oluştuğunu söylemektedir. İlk kısım "reptilian" diye isimlendirilen "eski beynimiz"den oluşmaktadır, bu eski beynimiz, tek amacı hayatta kalmak olan ve paylaşmayı sevmeyen, sadece kendi çıkarını gözeten beynimizdir. 450 milyon yıllık geçmişe sahip olmasına rağmen ve "eski beyin" olarak isimlendirilmesine rağmen, satın alma kararı vermemizde etkili olan beyin eski beyindir. Yani son kararı vererek öldürücü darbeyi yapan reptilian beynimizdir. Bu nedenle pazarlamacıların reptilian beyin üzerine odaklanması ve buna uygun pazarlama stratejileri geliştirmesi gerekir. Peki nedir bu reptilian beynin özellikleri??? (meraklısına: reptilian, sürüngenimsi, ilkel, gelişmemiş anlamına gelir, eski beyne bu ismin verilmesinin sebebi budur).
Kısaca bahsetmek gerekirse, reptilian beyin hayatta kalmaya odaklıdır, benmerkezcidir, kendisine fayda sağlayan bilgiye önem verir, fazlası onun için gereksizdir, anlaşılması zor, kelime oyunlarıyla dolu, alengirli mesajlardan hoşlanmaz, mesaj olabildiğince sade olmalıdır reptilian beynin anlayabilmesi için. Reptilian beyin sadece kendini düşünür, empati kurma yeteneği yoktur ya da empati kurmak istemez, ayrıca zıtlıklara karşı çok duyarlı olan reptilian beyni çekmek için pazarlamacıların görselliğe önem vermesi gerekir; çünkü 450 milyon yıllık geçmişi düşünüldüğünde, yazının bulunduğu tarihten bugüne geçen süreyi hesaplasak ve 450 milyon yılla karşılaştırsak, reptilian beynin yazıyla neden henüz sıkı fıkı olmadığını anlamamız kolaylaşır. Bu nedenledir ki, reklamlarda birtakım kelime oyunlarına başvurmak, metaforik ifadelerle dolu bir reklam hazırlamak, reptilian beyni hedefleyen pazarlamacılar için uygun olmayabilir. Gelelim diğer beyin kısımlarına...
Reptilian beyin haricindeki diğer 2 beyin kısmı, limbik sistem diye isimlendirilen orta beyin, ve de neokorteks diye isimlendirilen yeni beyindir. Limbik sistem duyuların ve duyguların merkezidir, empati kurma yeteneği, limbik sisteme özel bir durumdur. Neokorteks ise beynin analitik işlemlerinden sorumlu, sanatsal ve mantıksal işlemleri çözebilen kısmıdır.
Günümüz pazarlamacıları, ürünlerin fonksiyonel faydası yerine duygusal faydası üzerine yoğunlaşarak, reklamlarda bu yönde mesajlar vermektedir, böylece limbik sistemi ve/veya neokorteksi hedef aldıklarını göstermektedirler. Oysaki pazarlamacıların unutmaması gereken bir nokta vardır. O da, her ne kadar eski beyin diye isimlendirilse de her türlü kararımızda, ki buna satın alma davranışı da dahil, son kararı veren eski beynimizdir, bu nedenle pazarlamacılar eski beyni ve eski beynin özelliklerini göz ardı etmemelidir, benden söylemesi.