ovulasyon ve satın alma davranışı

Kadınlar, pazarlamacılar için bir bulmaca gibidir; çünkü kadınların satın alma davranışları o kadar karmaşıktır ki, neden/nelerden etkilenip bir ürünü satın aldıklarını kestirebilmek zordur. Bu gibi, sebebplerinin anlaşılması zor olan satın alma davrnaşının "sezgisel satın alma davranışı" olarak isimlendirildiğini önceki yazılarımda belirtmiştim.  Sezgisel satın alma davranışını kadınlar sıklıkla göstermektedir. Erkekler, ancak ihtiyaç duyduklarında bir ürünü satın almaktadır. Sezgisel olarak bir ürünü satın alma oranları erkeklerde oldukça azdır. Oysaki kadınlar ihtiyaçları olsun olmasın, bir ürünü düşünmeden satın alabilir. Ürünü satın almak için, ethos (satışta konuşma yeteneği, kadınlar üzerinde çok etkilidir) ve pathos (kadınlar, duygularına hitap edilmekten hoşlanırlar) yoluyla ikna edilirler kadınlar. Erkekleri ikna etmek için ise satıcının/konuşmacının logosa hakim olması gerekir; çünkü bir hayli rasyonel düşünen erkekleri duyguları üzerinden etkilemek ya da konuşmacının özellikleri üzerinden etkilemek oldukça zor olabilmektedir. Şimdi diyeceksiniz, "eee autoshowlarda neden o zaman çekici ve bir o kadar da seksi bayan  mankenler kullanılıyor?" Mankenler, bu gibi durumlarda sadece işin retorik kısmıdır, yani işin makyajı. Bir erkek, sırf üzerindeki mankeni çok beğendi diye, o arabayı satın almaz, alsa bile bunlar çok küçük bir azınlıktır. Mankeni beğenip arabaya yaklaşan bir erkek, arabanın ihtiyaçlarını veya beklentilerini karşılamadığını anladığı an arabanın yanından uzaklaşacaktır.

Oysaki bir kadını ele aldığımızda, durum hiç de böyle olmamaktadır. Erkeklerin retorik bir unsur olarak kullanıldığı reklamların (Biscolata erkekleri hariç) yok denecek kadar az olması, pazarlamacıların düştüğü bir hatadır; çünkü karizmatik bir erkek, ürünün hedef kitlesi olan bayanları etkilemekle kalmaz, bayanların satın alma davranışı göstermelerinde de son derece etkili olur. Retorik bir unsur olarak kullanılan kadınlar ise ürünün hedef kitlesi olan erkekleri bir süreliğine etkiler; fakat erkeklerin bu gibi retorik unsurlardan etkilenerek satın alma davranışı göstermeleri az olmaktadır.

Kadınlar ve erkekler arasındaki bu gibi farklardan sonra, kadınların neden "ilginç" satın alma davranışları gösterdiğine açıklama olabilecek bir araştırmadan bahsetmek istiyorum. Bu araştırma, kadınların açıklanamayan ya da açıklaması güç olan satın alma davranışlarının "ovulasyon" dönemlerinden kaynaklanabileceğini söylemektedir. Ovulasyon dönemi, kadınların yumurtlama ve yumurtalarının atılması dönemidir. Bu dönem, kadınların adet dönemlerinin ortasına rastlayan 11-16. günler arasında olur. Hipoteze göre (Ovulatory Shift Hypothesis), kadınlar ovulasyon döneminde, daha erkeksi olan, sosyal yönden baskın, kalın sesli, ve servetini kendi çalışmasıyla elde etmiş, kıvrak zekalı erkeklere meyilli olmaktadır. Bu gibi erkekleri etkilemek için kadınlar,  görünüşlerini daha çekici ve seksi hale getirebilecek ürünleri seçme eğiliminde olmaktadırlar. Ovulasyon dönemindeki bir kadın ile ovulasyon döneminde olmayan bir kadın arasında ürün seçimi konusunda farklılık olmaktadır. Ovulasyon dönemindeki kadınlar  bu dönemlerinde, daha parlak, pullu, gösterişli kıyafetler alabilir mesela. Çünkü amaç, gözlerine kestirdikleri bu gibi erkekleri etkileyebilmek ve rakiplerinin önüne geçmektir. Ovulasyon döneminde olmayan bir kadın ise, rutin alışverişine devam etmektedir. Ayrıca kadınların ovulasyon  dönemlerinde, daha çok sosyalleşme ihtiyacı içerisinde oldukları da araştırma sonucunda ortaya çıkmıştır. Araştırmada belirtilen ilginç bir anektod ise şudur: Ovulasyon dönemindeki bir kadının göstermiş olduğu bu gibi satın alma davranışları, doğum kontrol hapı kullanan kadınlar için söz konusu değildir; çünkü onlar bu gibi haplar kullanarak hormonların akışını bozmaktadır ve bu nedenle normal ve sağlıklı bir ovulasyon dönemi geçiren kadınlar gibi, o dönemlerinde satın alma davranışları farklılık göstermez. İlginç değil mi?!

Peki bu durum pazarlamacılara ne sağlar? Hangi kadının ne zaman ovulasyon dönemine girdiğinin tespiti oldukça zordur. Bu tespit ancak veritabanı pazarlaması yoluyla, kadınların hijyenik ped aldıkları zaman aralıkları tespit edilerek, bu zaman aralıkları üzerinden ovulasyon dönemleri hesaplanarak yapılabilir. Tespit edilen zaman aralığında bu kadınlara gösterişli ürün reklamları gönderilerek etkin bir satış taktiği uygulanabilir. Tabi gösterişli be gösterişli olmayan ürün ayrımının da bilincinde olmak gerekir.

Örneğin böyle bir etek reklamı, ovulasyon dönemindeki bir kadın için etkileyiciliği yüksek bir reklam olabilir.

Böyle bir etek reklamı ise, bir önceki reklam kadar etkileyici olmayacaktır ovulasyon dönemindeki bir kadın için. Bunun sebebi, yukarıda bahsettiğim gibi, bu dönemlerde kadınların daha etkileyici görünmek istemeleridir.
Sonuç olarak kadınlar, ovulasyon dönemlerinde daha çok ilgi ve alaka beklerler, bu nedenle sosyal aktivitelere, bu dönemlerde daha çok katılırlar. Ayrıca, normal bir zamanda ilgisini çekebilecek bir erkek, ovulasyon döneminde ilgisini çekmeyebilir, ya da bu durumun tam tersi, ovulasyon döneminde ilgisini çekebilecek bir erkek, normal döneminde ilgisini çekmeyebilir. Aynı durum, ürün tercihlerinde de kendisini göstermektedir; çünkü kadınların hemcinsleriyle yaşamış olduğu rekabet, ovulasyon dönemlerinde kızışmaktadır, bu nedenle kadınlar hemcinslerinden farklılaşmak ve ilgisini çeken erkek tarafından fark edilmek için daha gözterişli ürünleri satın alma davranışı gösterir, bu durumun da pazarlamacılar tarafından etkin bir şekilde kullanılması için veritabanı pazarlaması önem kazanır.