Marcolouring

Bir an için her şeyin siyah beyaz olduğunu düşünün. Tıpkı renk seçeneği olmayan eski televizyonların her şeyi siyah beyaz göstermesi gibi, bizim de etrafımızdaki her şeyi siyah beyaz gördüğümüzü. Ne hissederdiniz? Sanırım büyük biz kasvetin içinde hissederdiniz kendinizi, en azından ben öyle hissederdim.
Renklerin insan hayatında önemi ve değeri büyüktür. Bazen kelimelerle anlatamadığımız ya da sözel olarak ifade edemediğimiz durumları anlatmamızda, renkler bize son derece yardımcı olur. Tıpkı her gül renginin farklı bir anlama gelmesi gibi, eğer birine olan aşkınızı ifade etmek istiyorsanız kırmızı gülü tercih etmeniz, bir şeye olan protestonuzu ve tavrınızı ifade etmek için siyah çelengi tercih etmeniz, farklı durumlar içinde farklı renklerin duyguları ifade etmede aracı olduğunu gözler önüne sermektedir.
Renkler evrensel nitelikte olmalarına rağmen taşıdıkları anlamlar kültürel farklılıklar göstermektedir. Matem rengi pek çok ülkede siyah iken, Japonya, Çin gibi uzak doğu ülkelerinde matem rengi beyazdır (gerçi bu duruma,Japoncada ölüm anlamına gelen shinu kelimesiyle beyaz anlamına gelen shiroi kelimesinin aynı kökten gelmesi sebep olmaktadır, hatta Japoncada dört anlamına gelen shi kelimesi de aynı kökten geldiğinden, 4 rakamı Japonya'da uğursuz sayılmaktadır). Pazarlamacıların da renklerin anlamlarının kültürden kültüre farklılaştığı gerçeğini göz önünde bulundurarak pazarlama stratejileri geliştirmeleri gerekmektedir.
Kültürden kültüre farklılaşmalarına rağmen renkler, evrensel anlamlar da taşımaktadırlar. Örneğin yeşil rengi, islam ülkeleri için kutsal olması dışında, doğallığı ve çevre dostluğunu sembolize eden bir renktir. Bugün pek çok marka, doğa dostu olduğunu göstermek için kendi asıl logoları dışında, yeşil renk logo da kullanmaktadır. Bu uygulamaya artık Coca Cola markası da geçmiş durumda. Coca Cola,126 yıldır kullandığı ve kendisiyle özdeşleşen kırmızı rengini kullanmayı, doğaya daha az zarar veren şişeye sahip olan, daha düşük kalorili, Stevia denen doğal bir tatlandırıcı kullanılan, şekersiz olan ürünü için bırakmış ve yeşil rengi tercih etmiş durumdadır.

Görüldüğü üzere, yukarıda bahsi geçen pek çok anlam, ambalajda yeşil rengin kullanılmasıyla kısa yoldan ifade edilmektedir.Tüketici yeşil renk ile her ne kadar, Stevia denen doğal tatlandırıcıya varacak kadar detayı anlamasa da, anafikrin farkına varmış durumdadır, o da Coca Cola'nın bu yeni ürünüyle doğaya ve insan sağlığına daha duyarlı bir şekilde üretim yaptığıdır.

Yukarıda da Mc Donalds'ın kullanmış olduğu "going green" temalı yeşil renk logosunu görmekteyiz. Burada marka, anafikri hem sözel olarak hem de kullandığı renk ile ifade etmektedir. Ayrıca logoda yer alan yaprak resmi de "doğa dostu olma" temasını güçlendirici niteliktedir.
Genel olarak markaların yeşil rengini, aynı amaç için kullandığını görmekteyiz, bu da renklerin, kültürel boyuttaki anlamlar dışında, evrensel nitelikte olduğunu göstermektedir.
Gelelim logolarda sıklıkla kullanılan diğer bir renk olan kırmızıya. Kırmızı, evrensel anlamı itibariyle canlılığı, dinamizmi, mutluluğu ve fiziksel olarak ataklığı sembolize etmektedir. Kırmızı rengin, kan akışını hızlandırarak iştah açtığı da belirtilmektedir. Bu nedenle fast-food markaları kırmızı renkten vazgeçmezler.

Yukarıdaki fast-food makalarının logolarındaki ortak nokta, hepsinde arka fonun kırmızı renkte olmasıdır. Markalar sanki, "hepiniz açsınız, gelin açlığınızı giderin!" der gibi bas bas bağırmaktadır. Aç olmayan bir insanın bile, bu markalardan herhangi birinin önünden geçerken açlık hissetmesine şaşırmamak gerekir. Keza, kırmızı doyumsuzluğun da sembolüdür.
Turuncu rengi de logolarda sıklıkla kullanılmaktadır, özellikle de hedef kitlesi gençler olan markaların logolarında; çünkü turuncu eğlenceyi, aktiviteyi, dikkat çekmeyi, gençliği anlatmaktadır. Gençlerin dikkatini çekmek ve onlarla kendilerini bağdaştırmak (ki bunun için genç bir imajda görünmeleri gerekiyor) için markalar turuncudan vazgeçmezler.

Yukarıdaki Tiffany ve Yedigün logolarına bakıldığında, taşıdığı anlam itibariyle logoların renginin hedef kitlesi olan gençleri temsil ettiği görülmektedir. Peki İNG Bank da mı gençleri hedefliyor? İng Bank, aslında reklam stratejisiyle sadece gençleri hedeflemediğini, çocukluktan yaşlılığa hayatın her döneminde tüketicisinin yanında olmak istediğini, kullandığı aslan figürüyle göstermektedir, aslanın İngiltere devlet armasının üzerinde bulunan aslan figürüyle bağdaştırılması dışında, banka aktivitelerine eğlence katması da düşünüldüğünde turuncu rengin temsil ettiği eğlenceli olma anlamıyla da bağdaşmaktadır.
Bu renkler dışında mavi, sarı, beyaz, siyah gibi renkler de marka logolarında kullanılmaktadır. Mavinin, güveni temsil etmesi, banka logolarının ve finans kurumlarının çoğunun logosunda neden mavi renk kullanıldığını göstermektedir. Siyah renk de eleganlığı, ciddiyeti ve yüksek sınıfı temsil ettiğinden lüks markaların logolarında (Swarovski gibi) kullanılmış olduğu görülmektedir.

Renkler, tüketicilerin satın alma kararında son derece etkilidir; ama tek başına yeterli değildir. Önemli olan renklerin doğru yerde, markanın taşıdığı anlama, hitap edilen kültüre ve hedef kitleye uygun olarak kullanılmasıdır.

Tüm bunlara dikkat edilerek kullanılan renkler, pazarlamacıların elinde sihirli bir güce dönüşebilir. Tıpkı zümrüdüanka kuşunun sihirli dokunuşları gibi=)