Markalar, kişilik özelliklerini bariz bir biçimde yansıtmak için logolarını ve amblemlerini kullanırlar. Logo ve amblem genellikle birbirleriyle karıştırılan terimlerdir, oysaki aralarında ince bir fark bulunmaktadır. Logolar, tipoğrafik şekillerden meydana gelirken amblemler, sembollere dayalı işaretlerden oluşan fiziksel bir yapıya sahiptir. Logolar, genellikle bir kişinin isminin ya da herhangi bir şeyin isminin baş harflerinin kısaltmasından oluşan harflerden oluşur. Amblemler ise çizgilerden ve resimlerden tasarlanır; çünkü amblemler okuma-yazma bilmeyenlere, şirket kimliğini yansıtmak amacıyla düşünülüp tasarlanmış araçlardır. Bu yazımda en bilinen 16 otomobil markasının logosunun ve ambleminin barındırdığı anlamı ve taşıdığı arketipsel kişilik boyutunu/boyutlarını açıklamaya çalışacağım.
Peugeot'un logosuna baktığımızda, markanın isminin yazılmış olduğunu görüyoruz, ambleminde ise aslan figürü bulunmaktadır. Markanın, aslan figürünü kullanarak "bir aslan gibi güçlü" imajını yansıtmaya çalıştığı görülmektedir. Peugeot'un bu amblem ile kral, güç ve yırtıcı arketiplerini benimsediği görülmektedir. Ne de olsa aslan, ormanların kralıdır, aynı zamanda güçlü ve yırtıcı bir hayvandır. Peugeot, bu arketip özellikleriyle, rakiplerine göz dağı vermektedir sanki.
Mercedes-Benz'in logusunda, markanın ismini açık bir şekilde kullanmış olduğu görülmektedir. Ambleminde ise 3 ayaklı yıldız figürü ve onu çevreleyen çemberi kullanmıştır. Bu figür, markanın kara, hava ve sudaki gücünü tanımlamaktadır, bu üç ayaklı yıldızın çemberle çevrelenmesi, markanın evrenselliğini (çember, sembolizmde evrenselliği anlatır) ve yaratılan sinerjiyi anlatmaktadır. Mercedes, kral arketipini kullanmaktadır, bu da markanın, kara, hava ve sudaki hakimiyetini ilan ettiğinin bir göstergesidir.
Citroén, ambleminde Fransa'nın çavuş armasındaki çift açılı figürü kullanmaktadır, markanın bu amblemi seçmesinin ardında dramatik bir sebep vardır. Markanın yaratıcısı, Citroen arabalarının 1 tekerleği çıkarıldığında 3 tekerle bile performansında herhangi bir değişiklik olmadan hızlı gidebileceğini savunur, ayrıca virajları da 3 tekerle hiçbir şekilde savrulmadan geçebileceğini ve böylece diğer markalardan ayrıldığını savunur. Öyle ki, Mercedes bile savrulmadan geçememektedir. Bu iddiasını çürütebilecek biri çıkarsa ve arabanın içinden sağ çıkarsa, ona kendi el yapımı bir Citroen marka araba hediye edeceğini söylemektedir. Pek çok kişi dener; fakat arabayı 3 teker üzerinde savurmayı başaramaz, en sonunda, adamın çavuş olan oğlu dener; arabayı savurmayı başarmıştır; fakat düşen arabanın içinde ezilerek can verir, bu duruma kahrolan baba, oğlunun hatırasını yaşatmak ister ve çavuş oğlunu simgeleyen çift açılı çavuş amblemini kullanır.
Citroén, 3 tekerle bile dik viraşları savrulmadan geçebilmesi ve performansını eksiksiz bir biçimde sürdürebilmesi özellikleriyle alanına yenilik getirmiştir ve bu özellikleriyle rakiplerinden kendisini ayrıştırır. Bu nedenle Citroén, kaşif arketipini kullanmaktadır.
Opel ambleminde, tekerlek içerisinde şimşek figürünün yer aldığı görülmektedir. Amblemdeki tekerlek güveni, şimşek ise hızı simgelemektedir. Şimşek figürü, Opel'in hız özelliğine çarpıcı bir vurgu yapması yönünden, Opel'in asi ve yaratıcı arketiplerini kullandığı söylenebilir.
BMW Logosunda, BMW harflerinin yer aldığı görülmektedir, bu, Bayern Motor Werken-Bayern Motor Sanayi kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır. Amblemde ise üretime uygun lastik içinde dönen pervane figürüne yer verilmiştir. BMW, uçak ve uçak motoru da ürettiğinden, amblemdeki mavi renk gökyüzünü, beyaz renk ise uçak pervanesinin dönerken oluşturduğu görüntüyü temsil etmektedir. BMW, marka kişiliği olarak ulaşılmazlığı ve ulaşıldığında prestijli olmayı seçmiştir. Şöyle ki BMW markası, pazarlanan BMW araba kokuları ile, BMW sahibi olmak için can atan; fakat buna gücü yetmeyen kimselere "göster ama elletme" politikasıyla yaklaşarak, ulaşılmazlığına vurgu yapan; fakat ulaşıldığı takdirde pek çok şey vaad eden bir imaj çizmektedir.
Audi'nin amblemi ne kadar da olimpiyat oyunlarının amblemine benziyor değil mi? Benzemesi doğaldır; çünkü ikisi de aynı mantıkla kurulmuştur, olimpiyat oyunlarının ambleminde kıtaların birlikteliği anlatılırken Audi amblemindeki dört yüzük, biraraya gelip ittifak kuran dört firmayı simgelemektedir. Audi'nin, sürekli BMW ve Mercedes gibi markalarla yarışma halinde olduğu ve bunu reklamlarına yansıttığı için, savaşçı ve mücadeleci arketipsel kişilik özelliğini benimsediği açıktır (bknz: http://www.komedimerkezi.com/1583/araba-markalarinin-reklam-savaslari-video.html).
Volvo'nun amblemini, İsveç'in çeliğini sembolize eden daire ve ok oluşturmaktadır.Çeliği simgeleyen figürler, markanın sağlamlığını anlatmaktadır. Yalnız, burada üzerinde durulması gereken, ambleme bakıldığında, erkekliği sembolize eden figürü çağrıştırmasıdır. Bu nedenle bu amblemin iki anlama geldiği yorumu yapılabilir. Amblemde kullanılan ok, yine erkeksiliği çağrıştırabilmektedir. Volvo'nun, sağlamlılığa ve tehlikelere karşı dayanıklılığa vurgu yapmasıyla, bakıcı arketipini üstlendiği görülmektedir.
Jaguar, ambleminde hızlı, atak halindeki kedi figürünü kullanmaktadır. Bu da, olası tehlikelere karşı güçlü manevra kabiliyetlerine vurgu yapıcı niteliktedir. Jaguar, olası tehlikelere karşı bir kedi gibi atak ve kıvrak olduğunu, kullandığı figürle anlatmaktadır. Jaguar'ın olası tehlikelere karşı ataklığı vurgulayarak bir nevi güven duygusu oluşturmaya çalışması, onun da Volvo gibi bakıcı arketipini kullandığını göstermektedir.
Ferrari'nin amblemi, İtalyan kontesin 1923 yılında firma kurucusu Enzo Ferrari'ye hediye ettiği at maskotundan oluşmaktadır. Amblemdeki atın şaha kalkmış görüntüsü, Ferrari'nin bir yarış arabası olma imajına ne kadar da uygun değil mi? Buradaki at figürünü görünce aklıma Henry Ford'un biz sözü geldi paylaşmadan geçemicem. (Henry Ford, ilk otomobili üüretmeden önce insanlara ne istiyorsunuz diye sorduğunda, insanlar "daha hızlı koşan atlar" cevabını verir, bu da insanların ihtiyaçlarının farkında olmadığının, asıl ihtiyaç duydukları şeyi bilemediklerinin, bu noktada pazarlamacılara çok iş düşerek pazarlamacıların aslında yeni ihtiyaçlar değil ama varolan ihtiyaçları ortaya çıkardığının bir göstergesiymiş). Neyse, Ferrari'ye dönersek, Ferrari'nin kullandığı arketip boyutunun, markanın yarışçı olması özelliğiyle savaşçı ve kahraman boyutları olduğu görülmektedir.
Porsche'un amblemindeki siyah at, her ne kadar Ferrari'nin siyah atına çok benzese de, köken olarak farklıdır. Buradaki siyah at, Almanya'nın Stuttgart şehrinin armasındandır. Geyik boynuzu ile kırmızı-siyah çizgiler ise Almanya'nın Wüttemberg köyünün flamasından alıntıdır. Markanın, yerel özelliklerini ambleminde yansıtması, gelenekselci ve disiplinli (kuralcı) olma arketiplerini benimsediğini gösterebilir. Ne de olsa Almanlar da böyle anılmıyor mu?
Nissan'ın ambleminde, bir daire olduğu ve daire içinde Nissan'ın adının yazılı olduğu görülmektedir. Dairenin içine yazdığı ismiyle Nissan, güneşin doğuşunu ve Japon bayrağındaki beyaz zemin içindeki kırmızı noktayı, yani güneşi simgelemektedir. Bu amblem ile Nissan markası, dürüstlüğü ve samimiyeti sembolize etmektedir. Güneşin doğuşu ve güneş sembolleri ile Nissan, masum arketipini ve yaratıcı arketipini kullanmaktadır.
Mitsubishi amblemindeki baklava biçimindeki 3 şekil, Samurai armasından esinlenilerek oluşturulmuştur. Mitsubishi'nin amblemi ile, sorumluluk bilincini, centilmenliği, cemiyetler arası uyumu temsil ettiğine işaret edilmektedir. Ambleminde Samurai armasından esinlenmesi, markanın kahraman ve savaşçı arketiplerini benimsediğini göstermektedir.
Alfa Romeo'nun amblemindeki kırmızı haç soyluluğu, beyaz zemin halkı ve köylüleri, taç giymiş engerek yılanı ise soylu Viscoti ailesinin armasını simgelemektedir. Markanın amblemiyle ilgili bir söylenti yıllardan beri süregelmektedir. Bu da, taş giymiş yeşil engerek yılanın ağzındaki figürün, müslüman bir çocuk olduğu ve bu figür ile, Hıristiyanlığın, Müslümanlık üzerinde hakim ve egemen olduğunun sembolü olduğudur. Dediğim gibi, bu konu hakkında markadan resmi bir açıklama gelmediği için, bu sadece bir söylentidir. Amblemin anlamına dönmek gerekirse, markanın kendisini halk ve köylü kesimden bariz bir biçimde ayırdığını ve yüksel tabakaya hitap ettiğini, beyaz zemin "üzerindeki" kırmızı haçtan ve soylu engerek yılanı ile halk/köylü tebaasının arasındaki çizgiden anlamak mümkündür. Alfa Romeo'nun amblemindeki kral tacının da göstermiş olduğu gibi, marka kendisine kral arketipini, seçmiş durumdadır; fakat önceki yazımda da belirttiğim gibi her arketip boyutu, olumsuz bir boyutu beraberinde getirir. Kral arketipinin olumsuz boyutu, bürokrasidir. Markanın ambleminde, Halk/köylü ve soylu kesimin birbirinden ayrılması bürokrasi arketipine de vurgu yapmaktadır.
Renault amblemindeki baklava şeklinin bulunuşu, 30'lu yıllara dayanmaktadır, hatta Mazda ile uzun yıllar boyunca amblem konusunda yasal bir süreç içerisindeydiler, sonuç itibarıyle savaşı Renault kazandı, Mazda ise yeni amblemi kartal kanatlarına bu sayede kavuştu. Renault, klasik ve durgun şekli ile geleceği simgelemektedir. Marka, arketipsel olarak kendini kadim ve ebediyet olarak göstermektedir.
Fiat'ın logosu, tıpkı BMW'de olduğu gibi, kelimelerin baş harflerinden oluşmaktadır. Bu kelimeler, Fabrica Italiana Automobili Orino kelimeleridir. Bu logo, üzerinden 60 yıl geçtikten sonra 1990 yılında, defne ağacı çerçeveli daire içine yerleştirilmiştir. Bu amblemle marka, uzun geçmişini ve spor alanındaki başarılarını simgelemektedir. Fiat markası, orta düzey fiyat aralıklarıyla ön plana çıktığı için ve tüketicinin, özellikle de orta sınıfın alım gücüne hitap ettiği için, vatandaş arketipini benimsemiştir.
Toyota amblemindeki iç içe geçmiş 3 elips, marka ile müşteri arasındaki sıcaklığı, ekip ruhunu ve modernizasyonu temsil etmektedir. Toyota reklam filmleriyle, güven duygusuna vurgu yaparak ve duygusal içerikli reklamlara ağırlık vererek, genellikle bir aile otomobili olma özelliğine dikkat çekmektedir. Bu özellikleri itibariyle Toyota'nın bakıcı, masum ve sevgi arketiplerini benimsediği söylenebilir.
Görüldüğü üzere, tüm otomobil markaları kendilerine arketipsel bir kişilik boyutu belirlemek derdindedir, genel olarak markalar belirlediği arketipsel kişilik özelliği/özelliklerine göre strateji sergilerler; fakar bazı durumlarda arketipsel boyutlarına aykırı marka davranışı gösterebilirler. Bu konuda hassas davranmak ve bu yanlışa düşmemek, markaların yararına olacaktır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder