KOYUN MUSUN ZÜPPE Mİ?

Tüketim kavramı sadece pazarlamacıların ilgilendiği bir kavram değil, içerisinde iktisat, psikoloji, sosyoloji ve felsefe gibi pek çok disiplini barındırması açısından disiplinler arası bir kavramdır. Zira önceki yazılarımda bahsetmiş olduğum gösterişçi tüketim kavramı, iktisatçı ve sosyolog Veblen tarafından literatüre kazandırılmıştır. Bu yazımda tüketimde gösteriş etkisinden farklı olarak tüketimi etkileyen ve birbirinin karşıtı olan iki kavramdan bahsedeceğim: Züppe (snob) etkisi ve sürü (bandwagon) etkisi.

Bir şey satın alırken aldığınız şeyin sadece size özel, ulaşılmaz, orijinal, başkaları tarafından satın alınması zor ve/veya başkaları üzerinde görülme ihtimalinin bir hayli düşük olması gibi özelliklere dikkat ediyorsanız züppe etkisi altındasınız demektir. Tüketimde züppe olan kişiler için en önemli şey, gösterişçiler gibi ürünün fiyatının bir hayli yüksek olması değil, diğerleri tarafından tüketilmemesi durumudur. Yani tüketimde züppe kişiler ürünün fiyatıyla ilgilenmezler, ürünün sadece kendilerinde olmasıyla ilgilenirler. Pazarlama literatüründe yenilikçiler ve/veya erken benimseyenler olarak da isimlendirilen züppe tüketicilerin yeni çıkan bir ürünü hemen deneyerek risk almalarının ardında işte bu “züppe etkisi” denen psikolojik kavram yatmaktadır. Ürünün sadece kendilerinde olmasının getirdiği haz, girdikleri risk ile kıyaslandığında bir hayli yüksek olduğundan züppe tüketiciler kendilerini her zaman kazançlı görürler.

Züppe tüketicilerin hazzı, sahip oldukları orijinal ürünlerin orijinalliği gidene kadar, başka bir deyişle ürün çoğunluk tarafından tanınıp benimsenene kadar devam eder. Sonrasında ise züppe tüketiciler, sahip oldukları bir zamanlar orijinal olan ürünlerinden nefret etmeye ve onları elden çıkarmaya başlarlar. İşte bu durum, ikinci el piyasasının oluşmasındaki temel motivasyonlardan biridir. “Çok az kullanılmış, sadece 1 kere giyilmiş” vb. ibarelerle satılığa çıkarılan pek çok ürün, sahibi züppe bir tüketici olduğu için satılıyor olabilir. Züppe tüketici (yani bu durumda satıcı) bu ürünlerin satışından elde ettiği kazancı, yeni züppe mallar, yani orijinal, henüz kimse tarafından keşfedilmemiş malları satın almak için araç olarak kullanır. Yeni “züppe” mallar satın alındıktan sonra yeni bir döngü başlar:

Orijinal Malın Sahipliğinden Duyulan Haz--Hazzın Bitmesi--Eski Züppe Malın Elden Çıkarılması--Elde Edilen Kazanç--Kazançla Birlikte Yeni Züppe Malın Sahipliği

Evet züppe tüketicilerde durum böyle iken sürü etkisindeki tüketici ne yapar? Sürü etkisindeki tüketici züppe tüketicinin yaptığının tam tersi şekilde tüketim alışkanlığı gösterir. Çoğunluk ne tüketiyorsa o da onu tüketir, çoğunluk neyi satın alıyorsa o da onu satın alır; çünkü ona göre vardır çoğunluğun bir bildiği, hatta çoğunluk ne derse doğrudur. Bu tüketici tipine de koyun tüketici diyelim. Koyun bir tüketici için ne ürünün orijinalliği, ne de parası önemlidir. Onun için önemli olan o ürünün çoğunluk tarafından talep görmesidir. Marka seçimini, giydiğini, yediğini, içtiğini, kısacası her şeyi çoğunluğun seçimine göre belirler koyun tüketici. Züppelerde “orijinal olma”, "ulaşılamama" gibi amaçlar varken koyunlarda “göze batmama” amacı vardır. Bu yönüyle züppeler toplum içinde çoğu zaman “aykırı” tipler olarak tanımlanırken koyunlar ise “sıradan” tipler olarak bilinirler. Alışveriş sitelerinde “bunu alanlar bunları da satın aldı” gibi ifadeler, koyun tüketiciyi cezbetmek için yapılan pazarlama stratejilerindendir. Bu ifadelerden züppe bir tüketicinin etkilenme ihtimali ise yok denecek kadar azdır.

Tüketim çoook karmaşık ve sebepleri açısından açıklanması hayli zor bir kavramdır. Ayrıca sosyal bilimler için 1+1=2 demek ya da “bunun sebebi kesin budur” gibi deterministik bakış açısıyla yorum yapmak imkansıza yakındır. Bu açıdan bakıldığında herkesin satın aldığı şeyleri satın alan bir tüketiciyi direkt “koyun” kategorisine koymak ne kadar zor ise orijinal ürünler peşinde koşan tüketiciyi de “züppe” kategorisine koymak o kadar zordur. Zira tüketim alışkanlıklarının ardında gelir, sosyal çevre, kişilik özellikleri, vb. pek çok belli sebepler olabileceği gibi derin ve çözümlemesi zor psikolojik sebepler de olabilmektedir. Dolayısıyla sayın okur, kendini "gösterişçi", "züppe" , "koyun" veya diğer tüketici kategorilerinden birine ya da daha fazlasına dahil etmeden önce pek çok unsuru göz önünde bulundur. Ya da bulundurma, "kategori dışıyım" de. Ve kategori dışı olmanın hazzını, o kategoriye sosyal bilimciler tarafından bir isim verilene kadar çıkar=)) Ne de olsa seni en iyi sen bilirsin. Bu son cümleyi kurmuşken Matrix'e selam göndermeden olmaz:

"Temet Nosce!" 

"Kendini Bil!"

Züppe ve koyundan yola çıkıp olayı Matrix'e bağladığıma göre artık yazıyı burada bitirsem iyi olacak=)