Crocs, bir terlik markası. Ona yönelik tutum konusunda tüketiciler genel olarak iki gruba ayrılır. Bir tarafta “Bu tuvalet terliği görünümlü kaba saba şeye bu kadar para verilir mi yaa?!” tayfası. Diğer tarafta ise “Aşşırıı rahat, bayılıyorum, artık her yerde bunu giyiyorum,” tayfası. Şimdilik ilk tayfa olan “…bu kadar para verilir mi yaa?!” diyenlere bir virgül koyuyorum. Zira birazdan bunun ardındaki psikolojik sebebe ilişkin görüşlerimi paylaşacağım.
Bu yazının konusu Crocs’un rahatlığı ya da kalitesi değil. Bu nedenle muadilleriyle ya da çakmalarıyla kalite ve rahatlık açısından bir karşılaştırma yapmayacağım. Evet, böyle bir yazı yazma fikrimi tetikleyen belki de tatilde hemen hemen herkesin ayağında bu terlikleri görmemdir. Fakat asıl motivasyonum, Crocs süsleri diye pazarlanıp satılan terlik süsleridir. Hayalî karakterler, meyveler, çiçekler, parlak taşlar vb. aklınıza gelebilecek pek çok figür, Crocs’un üzerindeki deliklere uygun bir boyutta üretilip Crocs terlikleri süslemek için satılıyor.
 |
| Crocs ve süslerine bir örnek |
Eğer bir Crocs kullanıcısıysanız muhtemelen bu süslerden alıp terliğinizi
süslemeden kendinizi rahat hissedemeyeceksiniz. Bilakis, bir eksiklik hissi
içinde olacaksınız. Zira tatilde gözlemlediğim, söz konusu süslerin satıldığı
stantların önündeki “Crocslu” kalabalık, bu çıkarımlarımı destekliyor. Dolayısıyla
bu süsleri önemli bir pazarlama fikri olarak ele alıp değerlendirmek mümkün. Öte
yandan benim ilgimi çeken asıl unsur, Crocs süslerini satın almadan Crocs’unu
ve kendisini “eksik” hisseden tüketici davranışı. Bu davranış, psikolojik bir
etki olan Diderot etkisiyle
ilişkilendirilebilir. Pazarlama açısından ele alındığında kısaca, yeni bir
ürünün tüketiciyi o ürünü tamamlayan diğer ürünleri satın almaya itmesi ve
böylece tüketicinin bir tüketim sarmalı içinde kendini bulması olarak ifade
edilebilen Diderot etkisiyle ilgili detaylı bilgi almak isteyenler, konuya
yönelik daha önceden yazdığım ilgili yazımı okuyabilirler.
Crocs süslerine dönecek olursak, Diderot etkisi altındaki bir Crocs kullanıcısının
bu süsleri satın almadan kendini tamamlanmış hissedememesi muhtemeldir. Hatta söz
konusu etkinin şiddeti arttıkça Crocs kullanıcısı, Crocs üzerindeki tüm
delikleri doldurma yönünde bir satın alma davranışına yönelebilir. Tatilde
gözlemlediğim bir vaka tam olarak bu yöndeydi (evet, bir tür mesleki
deformasyon içinde olduğumu itiraf ediyorum. Tatildeyken bile insanları tüketim
davranışları açısından gözlemlemekten kendimi alamadım=)). Elindeki süsleri
yeterli bulmayan bir kullanıcı, “Ama bunları da (terliğinin üzerindeki
deliklerden bahsediyor) doldurmam lazım, şunlardan da alayım,” şeklinde
cümleler kuruyordu. Öte yandan Diderot etkisi altındaki bir Crocs kullanıcısı
için Crocs süsleriyle terliğin üzerindeki tüm delikleri doldurmak yeterli
olmayabilir. Crocs kullanıcısının Crocs’una uygun çanta, kıyafet, aksesuar vb.
pek çok ürünün satın alımıyla tüketim sarmalı derinleşebilir.
Yazımın başında “Bu tuvalet terliği görünümlü kaba saba şeye bu kadar para
verilir mi yaa?!” yönündeki tutum ifadesine bir virgül koymuştum. Bu tutuma bir
cevap niteliğinde olacağını düşündüğüm iki kavramdan bahsetmek isterim: Chivas-Regal
etkisi ve gösterişçi tüketim. Chivas-Regal
etkisi tüketici davranışı açısından ele alındığında pahalı olanın kaliteli
olduğu yönündeki algıyı ifade eder. İsmini, alkollü içecek markası Chivas-Regal’in
pazarlama stratejisinden alır. Zira marka, piyasaya ilk çıktığında istediği
satış oranını yakalayamaz. Daha sonra satış fiyatını iki katına çıkarıp
raflarda yer aldığında satışları bir anda artar. Her ne kadar markanın
satışlarının arttırmasının tek sebebi artan satış fiyatına bağlanamayacak olsa
da literatürde “yüksek fiyat=yüksek kalite” algısını ifade etmek için
Chivas-Regal etkisi ifadesi kullanılmaya başlanır. Crocs’a yönelik tüketici
davranışının sebeplerinden biri Chivas-Regal etkisine bağlanabilir. Tüketici, “Bir
kauçuk bu kadar para ediyorsa demek ki çok kalitelidir,” şeklinde bir çıkarım
yapıp Crocs satın alıyorsa Chivas-Regal etkisi altında demektir (tabii ki
psikolojik anlamda, burada bir sarhoşluktan bahsetmiyorum=)). Öte yandan
statüsünü göstermek için sembolik bir tüketim yapıyorsa, temel motivasyonu
rahatlık ve kalite değil de Crocs’u satın alma gücü olduğunu göstermekse (örn. “Crocs
giyiyorum ezikler, çekilin yoldan” gibi düşünceler içinde Şahika Koçarslanlı
egosuyla hareket ediyorsa=)) bu tüketicinin gösterişçi tüketim içinde olduğu ifade edilebilir. Gösterişçi
tüketimle ilgili detaylı bilgi almak için konuya yönelik daha önceden yazmış
olduğum ilgili yazımı okuyabilirsiniz.
Gösterişçi tüketimin daha çok gelişmekte olan ülkelerdeki tüketiciler
tarafından yapıldığını belirtmek isterim. Gösterişçi tüketim eğilimindeki
tüketiciler, kendilerini ifade ve ispat etmek için marka logosu gösterme hazzı
ve ihtiyacı içinde olurlar. Bu açıdan giyim ürünleri, kendilerini ifade
edebilecekleri ve statülerini aktarabilecekleri en önemli gruptur. Zira bu
ürünler, herkes tarafından gözlemlenir. Gösterişçi tüketimciler, gerçekte çok
rahatsız edici ve dahası “çirkin” bulsalar dahi sırf “gösteriş” yapmak için bir
ürünü kullanmayı tercih edebilirler. Onlar için önemli olan ürünün rahatlığı,
şıklığı ve kalitesinden ziyade pahalı olmasıdır. Ürünün pahalı olmasını
kalitesiyle ilişkilendirebilseler de (bir tür Chivas-Regal etkisi gibi) daha çok
gösteriş yapmak için kullanırlar. Bu noktada pahalı ürünün asıl işlevi, onlar
için toplumda saygınlık kazanmak ve aslında sahip olmadıkları bir imajı
yansıtmaktır. Crocs kullanıcılarına dönecek olursak ürünün rahatlığı, kalitesi
vb. özellikleri için ürünü kullananları hariç tutarsak gösterişçi tüketim ya da
sembolik tüketim sebebiyle de Crocs satın alabilecek olan tüketicilerin
olabileceğini söylemek mümkün.
Crocs demişken fonetik açıdan benzerliği sebebiyle olsa gerek birden aklıma
azalarak bitmesini umduğum “Crop modası” geldi! Bu da bir sonraki yazımın
spoiler’ı olsun o zaman=)
