ovulasyon ve satın alma davranışı

Kadınlar, pazarlamacılar için bir bulmaca gibidir; çünkü kadınların satın alma davranışları o kadar karmaşıktır ki, neden/nelerden etkilenip bir ürünü satın aldıklarını kestirebilmek zordur. Bu gibi, sebebplerinin anlaşılması zor olan satın alma davrnaşının "sezgisel satın alma davranışı" olarak isimlendirildiğini önceki yazılarımda belirtmiştim.  Sezgisel satın alma davranışını kadınlar sıklıkla göstermektedir. Erkekler, ancak ihtiyaç duyduklarında bir ürünü satın almaktadır. Sezgisel olarak bir ürünü satın alma oranları erkeklerde oldukça azdır. Oysaki kadınlar ihtiyaçları olsun olmasın, bir ürünü düşünmeden satın alabilir. Ürünü satın almak için, ethos (satışta konuşma yeteneği, kadınlar üzerinde çok etkilidir) ve pathos (kadınlar, duygularına hitap edilmekten hoşlanırlar) yoluyla ikna edilirler kadınlar. Erkekleri ikna etmek için ise satıcının/konuşmacının logosa hakim olması gerekir; çünkü bir hayli rasyonel düşünen erkekleri duyguları üzerinden etkilemek ya da konuşmacının özellikleri üzerinden etkilemek oldukça zor olabilmektedir. Şimdi diyeceksiniz, "eee autoshowlarda neden o zaman çekici ve bir o kadar da seksi bayan  mankenler kullanılıyor?" Mankenler, bu gibi durumlarda sadece işin retorik kısmıdır, yani işin makyajı. Bir erkek, sırf üzerindeki mankeni çok beğendi diye, o arabayı satın almaz, alsa bile bunlar çok küçük bir azınlıktır. Mankeni beğenip arabaya yaklaşan bir erkek, arabanın ihtiyaçlarını veya beklentilerini karşılamadığını anladığı an arabanın yanından uzaklaşacaktır.

Oysaki bir kadını ele aldığımızda, durum hiç de böyle olmamaktadır. Erkeklerin retorik bir unsur olarak kullanıldığı reklamların (Biscolata erkekleri hariç) yok denecek kadar az olması, pazarlamacıların düştüğü bir hatadır; çünkü karizmatik bir erkek, ürünün hedef kitlesi olan bayanları etkilemekle kalmaz, bayanların satın alma davranışı göstermelerinde de son derece etkili olur. Retorik bir unsur olarak kullanılan kadınlar ise ürünün hedef kitlesi olan erkekleri bir süreliğine etkiler; fakat erkeklerin bu gibi retorik unsurlardan etkilenerek satın alma davranışı göstermeleri az olmaktadır.

Kadınlar ve erkekler arasındaki bu gibi farklardan sonra, kadınların neden "ilginç" satın alma davranışları gösterdiğine açıklama olabilecek bir araştırmadan bahsetmek istiyorum. Bu araştırma, kadınların açıklanamayan ya da açıklaması güç olan satın alma davranışlarının "ovulasyon" dönemlerinden kaynaklanabileceğini söylemektedir. Ovulasyon dönemi, kadınların yumurtlama ve yumurtalarının atılması dönemidir. Bu dönem, kadınların adet dönemlerinin ortasına rastlayan 11-16. günler arasında olur. Hipoteze göre (Ovulatory Shift Hypothesis), kadınlar ovulasyon döneminde, daha erkeksi olan, sosyal yönden baskın, kalın sesli, ve servetini kendi çalışmasıyla elde etmiş, kıvrak zekalı erkeklere meyilli olmaktadır. Bu gibi erkekleri etkilemek için kadınlar,  görünüşlerini daha çekici ve seksi hale getirebilecek ürünleri seçme eğiliminde olmaktadırlar. Ovulasyon dönemindeki bir kadın ile ovulasyon döneminde olmayan bir kadın arasında ürün seçimi konusunda farklılık olmaktadır. Ovulasyon dönemindeki kadınlar  bu dönemlerinde, daha parlak, pullu, gösterişli kıyafetler alabilir mesela. Çünkü amaç, gözlerine kestirdikleri bu gibi erkekleri etkileyebilmek ve rakiplerinin önüne geçmektir. Ovulasyon döneminde olmayan bir kadın ise, rutin alışverişine devam etmektedir. Ayrıca kadınların ovulasyon  dönemlerinde, daha çok sosyalleşme ihtiyacı içerisinde oldukları da araştırma sonucunda ortaya çıkmıştır. Araştırmada belirtilen ilginç bir anektod ise şudur: Ovulasyon dönemindeki bir kadının göstermiş olduğu bu gibi satın alma davranışları, doğum kontrol hapı kullanan kadınlar için söz konusu değildir; çünkü onlar bu gibi haplar kullanarak hormonların akışını bozmaktadır ve bu nedenle normal ve sağlıklı bir ovulasyon dönemi geçiren kadınlar gibi, o dönemlerinde satın alma davranışları farklılık göstermez. İlginç değil mi?!

Peki bu durum pazarlamacılara ne sağlar? Hangi kadının ne zaman ovulasyon dönemine girdiğinin tespiti oldukça zordur. Bu tespit ancak veritabanı pazarlaması yoluyla, kadınların hijyenik ped aldıkları zaman aralıkları tespit edilerek, bu zaman aralıkları üzerinden ovulasyon dönemleri hesaplanarak yapılabilir. Tespit edilen zaman aralığında bu kadınlara gösterişli ürün reklamları gönderilerek etkin bir satış taktiği uygulanabilir. Tabi gösterişli be gösterişli olmayan ürün ayrımının da bilincinde olmak gerekir.

Örneğin böyle bir etek reklamı, ovulasyon dönemindeki bir kadın için etkileyiciliği yüksek bir reklam olabilir.

Böyle bir etek reklamı ise, bir önceki reklam kadar etkileyici olmayacaktır ovulasyon dönemindeki bir kadın için. Bunun sebebi, yukarıda bahsettiğim gibi, bu dönemlerde kadınların daha etkileyici görünmek istemeleridir.
Sonuç olarak kadınlar, ovulasyon dönemlerinde daha çok ilgi ve alaka beklerler, bu nedenle sosyal aktivitelere, bu dönemlerde daha çok katılırlar. Ayrıca, normal bir zamanda ilgisini çekebilecek bir erkek, ovulasyon döneminde ilgisini çekmeyebilir, ya da bu durumun tam tersi, ovulasyon döneminde ilgisini çekebilecek bir erkek, normal döneminde ilgisini çekmeyebilir. Aynı durum, ürün tercihlerinde de kendisini göstermektedir; çünkü kadınların hemcinsleriyle yaşamış olduğu rekabet, ovulasyon dönemlerinde kızışmaktadır, bu nedenle kadınlar hemcinslerinden farklılaşmak ve ilgisini çeken erkek tarafından fark edilmek için daha gözterişli ürünleri satın alma davranışı gösterir, bu durumun da pazarlamacılar tarafından etkin bir şekilde kullanılması için veritabanı pazarlaması önem kazanır.

Aristo'nun Ethos, Pathos, Logos Üçlemesi

 Pazarlamacıların, karşısındaki müşteri potansiyeli durumundaki insanları ikna etmek için birtakım ikna yöntemleri kullandığı bilinmektedir. Pazarlamacılara da örnek teşkil edebilecek bir kitap olan "İknanın Psikolojisi"nde (Robert Cialdani), karşındakini ikna etme yolları şu şekilde sıralanmıştır:
karşılık verme: birine durup dururken karşılıksız bir şey verdiğinizde, o kişi kendini size borçlu hisseder
tutarlılık: birinden söz alırsanız, o kişi sözünü tutmak için dediğini yapar.
toplumsal onay: birine yaptırmak istediğiniz bi şey için, o şeyi başkalarının da yaptığına ikna ederseniz, o kişi o şeyi yapmakta sıkıntı çıkarmaz.
beğeni: bir kişi beğendiği kişinin dediği şeyi yapmaya meyillidir.
otorite: kişiler konusunda uzman otorite kişilerin dediğini yapmaya eğilimlidir.
zor bulunma: az bulunan bir şey daha çok ilgi çeker, bu nedenle insanların az bulunur bir şeyi almak için ikna edilmesi daha kolaydır.

 Kitabın kapağında da görüldüğü üzere, sorulan soru şudur: bize evet dedirten şey ne? Bu soru, sadece günümüz yazar ve araştırmacıları tarafından değil, eski dönem felsefecileri tarafından da sorulmuştur ve sorunun cevabı niteliğinde kuramlar geliştirilmiştir, bu kuramlar, "ikna kuramları" olarak isimlendirilmektedir. Bu ikna kuramlarından en bilineni Aristo'nun yaklaşımı olan "ethos, pathos, logos retorik üçgeni"dir.

 Aristo'nun retorik üçgeni, ikna kavramı üzerine geliştirilen ve ikna etme yollarının basit bir bileşiminden oluşan bir üçgendir. Üçgende yer alan ethos, Aristo tarafından karizma olarak nitelendirilmektedir, konuşmacının kişiliğini, şöhretini, ve karizmasını ifade etmektedir. Ethos ayrıca, konuşmacının giyimini, konuşma şeklini, hareketlerini, mesleki özelliklerini, eğitimini, deneyimlerini, mizah gücünü ve ünvanını kapsamaktadır. Konuşmacı, ethosun içerdiği tüm bu özelliklerini kullanarak karşısındakini ikna etmeye çalışır. Örneğin, bir deterjan reklamında, deterjanı tanıtan tanınmış, ünvan sahibi biri olduğunda, hedef kitle daha kolay ikna olurken, ürünü tanınmamış/sıradan bir kişi tanıttığında hedef kitlenin ikna olması o kadar da kolay olmayabilir.
Logos, ikna etmeye mantıksal bir yaklaşımdır. Logos, ikna etmek için insanların mantığına hitap etmek anlamına gelir. Logos, ikna etmek için örnekleme yoluna girmez, zaten olayları mantık çerçevesinde aktarıyordur karşı tarafa. Logos için diğer argümanların (ethos, pathos), ikna süresinceki etkileri tartışmalıdır, çünkü logos dışındaki bu iki argüman mantığa pek de hitap etmez. Oysaki günümüzde, insanların mantıklarından çok duygularına hitap edildiğinde ikna oldukları görülmektedir. Duygulara hitap ederek ikna ise pathosun işidir. Pathos, mantığa hitap eden logos unsurundan daha etkileyici bir unsurdur. Pathos, ödül çekiciliği, korku çekiciliği, aşk çekiciliği gibi temel duygular üzerinden insanları ikna etmeye çalışır. Örneğin pek çok reklam filminin aşk (Cornetto: Aşkımla erir misin?) ve korku (Liberty sigorta reklamları) gibi temel duygular üzerinden oluşturulduğu görülmektedir. Bu reklam filmleri pathos unsurunu kullanarak ikna yolunu seçmektedir.

Yukarıdaki resim ethos, pathos ve logos üçlemesini özet bir şekilde anlatması bakımından etkilidir. Resimde, yukarıda da bahsettiğim gibi, logos unsurunda mantık yolu üzerinden, pathos unsurunda duygu yolu üzerinden ve ethos unsurunda konuşmacının kendi özellikleri üzerinden dinleyiciler ikna edilmeye çalışılır.

Ethos, pathos ve logos üçlemesinin konuya, ortama ve dinleyici özelliklerine göre ikna etme etkileri değişiklik göstermektedir. Örneğin, seçimler öncesinde, başbakan adaylarının seçim turlarına çıkıp halkı "kendilerine oy vermeleri gerektiği" yönündeki ikna süreçlerinde, ethos unsuru daha etkili olmaktadır; çünkü halkın seçim süreçlerinde daha çok adayların karizmasından etkilendiği bilinmektedir. "Dilencilik" sektörü ise, pathos unsurunu, karşısındaki ikna etmek için kullanır. Hangi dilencinin logos unsuruna başvurduğu görülmüştür ki? "Bana para vermelisiniz; çünkü..." diye başlayan dilenme cümlelerine ben hiç şahit olmadım, olmam da zaten çünkü dilenciler, karşısındaki insanı can evinden vurmak ister, duygularını sömürmek ister, bu nedenle pathos unsuru onlar için biçilmiş kaftandır. Logos unsuru ise daha çok, insan sağlığı için önem teşkil eden ürünlerin pazarlamasında, pazarlamacılar tarafından kullanılır. Örneğin, "Elidor şampuan reklamları"nda, her bir saç tipi için geliştirilen şampuanlar farklı uzmanlar tarafından anlatılmaktadır. Reklamlarda, uzmanların çoğunun erkek olduğu görülmektedir. Bunun sebebi, erkeklerin kadınlara nazaran daha çok güven duygusu oluşturmasıdır, özellikle ikna sürecinin mantık yoluyla gerçekleştirilmeye çalışıldığı reklamlarda erkeklerin kullanıldığı görülmektedir. Kadınların kullanıldığı reklamlarda ise dış ses muhakkak erkektir, yani mutlaka bir erkek olacak o reklamlarda =).

Peki bu üç unsurun birarada kullanılması mümkün değil midir? Tabi ki mümkün. Örneğin "Doktorum" tarzı tv programlarında bu üç unsurun etkin bir şekilde kullanıldığı görülmektedir. Bu gibi programlarda, insanlar öncelikle herhangi bir hastalık konusunda , sonrasında o hastalıkla nasıl başedebilecekleri konusunda bilgilendirilmekte (logos), sonrasında uygulamalı olarak ve günlük hayattan birtakım örnekler verilerek izleyicinin daha iyi anlaması adına skeç tarzı oyunlar oynanmakta (pathos) ve izleyiciler hem doktorun hem de (varsa) yardımcısının karizmasından etkilenmektedir (ki bunu izleyiciler tarafından gelen övgü ve aşk dolu sözler kanıtlamaktadır) (ethos). Sonuç itibariyle program amacına ulaşmakta mıdır? Evet. Peki bu gibi programlar neden bu 3 unsuru birden kullanmaktadır? Bunun sebeplerinden biri, ikna gücünü artırmaktır, bu 3 unsur biraraya gelerek birbirlerini tamamlar, biri izleyiciyi mantık yoluyla vurur, diğeri konuşmacısıyla izleyiciyi etkiler, diğeri ise duygusal yönden izleyicisini etkileyerek öldürücü darbeyi yapar. Üçünün birarada kullanılmasının bir diğer sebebi ise, izleyici kitlenin farklı demografik/psikolojik özellikleri olmasıdır. Örneğin, çalışan ve eğitimli bir bayanın ikna olması için logos unsuru etkili olmaktayken, ev hanımı ve eğitimi olmayan biri için ethos ve/veya pathos unsurları daha etkili olmaktadır.
Sonuç itibariyle, etkili bir ikna süreci için, öncelikle izleyici kitlenin özellikleri çok iyi bir şeklide bilinmelidir, aksi takdirde, siz ne kadar mantıksal çıkarımlar yaparsanız yapın, karşınızdaki bunu anlayamayacak durumdaysa, bir çuval incir boşa gitmiş olur.