A: AIDA’nın D’sinde Çırpınan Ahmet

 Bu yazımın amacı İngilizce yoğun olan dijital pazarlama terimlerini günlük hayattaki insan ilişkileri üzerinden açıklayarak anlaşılır kılmak. Dijital pazarlama dersimi alan öğrencilerim başta olmak üzere dijital pazarlamaya ilgi duyan ve/veya yeni kavramlar öğrenmeyi seven herkes, yazımın hedef kitlesini oluşturuyor. Bu amaç doğrultusunda hazırlayacağım yazı dizimi, dijital pazarlama terimlerini alfabetik sıraya göre sıralayarak oluşturacağım. Bu sebeple az sonra okumaya başlayacağınız ve serinin ilk yazısı olan bu hikâyede kullanılan terimlerin hepsi A harfi ile başlıyor. Hazırsanız hikâyemize geçelimJ

Hikâye okuması için bir not: Hikâye metninde bazı kelimelerin kalın (bolt) yazıldığını göreceksiniz. Bu,okuyucunun hikâye akışını dijital pazarlama terimleriyle ilişkilendirmesini sağlamak için bilinçli yapılmış bir tercihtir.

Ahmet, bir reklam ajansında çalışıyordu. Ajanstaki en yakın arkadaşı Ayşe’ydi. Fakat Ahmet için Ayşe, bir arkadaştan çok daha fazlasını ifade ediyordu. Onu ilk, yıllar önce ajansın oryantasyon programı kapsamında yapılan bir toplantıda görmüştü. İlk o zaman dikkatini çekmişti. Zamanla kahve molaları sırasında yaptıkları ayak üstü sohbetlerde ona ilgi duymaya başlamıştı. Her ne kadar kısa sürede aralarında güzel bir arkadaşlık başlamış olsa da Ahmet, Ayşe’yle duygusal boyutta bir arkadaşlık kurmak istiyordu. Bu isteği için ise bir türlü aksiyon alamıyordu. Çünkü ona olan duygularını açarsa Ayşe’nin olumlu yanıt vermeyip aralarındaki arkadaşlığı da sonlandıracağından korkuyordu.

Bir reklamcı olan Ahmet, yaşadığı bu ikilemi kendi içinde tartışırken mesleki deformasyondan olsa gerek, mesleki terimler kullanıyordu: Ne kadar da korkağım! AIDA sürecinde D’de takılı kalıp durdum. Benim için aksiyona (A) geçmek bu gidişle bir hayal!

Ahmet Ayşe ile olan ilişkisinde, AIDA sürecinin D aşamasında takılıp kalmıştı yıllardır. Ayşe onun dikkatini (Attention/A) çoktan çekmiş, ona yıllar önce ilgi (Interest/I) duymaya başlamıştı. Onunla arkadaşlıktan öte bir bağ kurmak da istiyordu (Desire/D). Fakat bir türlü cesaretini toplayıp aksiyona (Action/A) geçemiyor, adım atamıyordu.

Yıllardır markaların müşterilerin dikkatini çekip onlara ürün satma serüvenlerini kusursuzca yönetiyorum ama ne de olsa terzi kendi söküğünü dikemez, değil mi! AIDA’nın D’sinde takılıp durmaya devam et sen! Her gün annenden çok onu görüyorsun, hâlâ bir arpa boyu yol katedemedin!

Bu düşünceler aklından geçtikçe kendine daha çok kızıyordu Ahmet. Aslında iç sesinde haklılık payı vardı. Çünkü Ayşe ile olan iletişimi kesintisizdi. Hani öyle görüşecek ya da konuşacak kimseyi bulamayınca “sezonluk iletişime” geçmiyorlardı birbirleriyle. Gerçekten de birlikte vakit geçirmekten hoşlandıkları için kesintisiz bir iletişimleri vardı. Reklam kampanyasının “always on” gerçekleştirileceğini, yani sezonluk değil kesintisiz bir reklam kampanyası olacağını söyleyen dijital pazarlama departmanından Metin’in sesiyle irkildi Ahmet. Ve jet hızıyla iç sesi Metin’in sesine karşılık verdi: Üstelik Ayşe’yle iletişimin “always on”. Buna rağmen hâlâ AIDA’nın D’sindesin. Pes!

Ahmet ve Ayşe, üzerinde çalıştıkları reklam kampanyası ile ilgili detayları konuşmak için dijital pazarlama departmanı ve medya planlama departmanıyla bir araya geldiler. Dijital pazarlama departmanından Metin, onun bunun lafıyla hareket ediyor dedikleri insan tipindendi. Bu sebeple toplantı boyunca “SEO’dan Selin şöyle söyledi,” “Sosyal medyadan Mehmet bunu dedi,” deyip durdu. Yani başka kaynaklara bağlantı verip durdu. Bu özelliği sebebiyle Metin’e “anchor text” lakabını takmışlardı Ahmet ve Ayşe. Dijital pazarlamada “başka bir kaynağa bağlantı sağlayan metin” anlamına gelen bu tabir hem text kelimesinin Türkçe karşılığının metin olması hem de içerdiği anlam sebebiyle Metin’in ismine ve tavrına birebir uyuyordu. Metin’in anchor text vari konuşmaları başlayınca Ahmet ve Ayşe birbirlerine bakıp gülümsediler.

Anchor text Metin başka kişilere atıf yaparak konuşmaya devam ediyordu: “SEO’dan Selin above the fold (ATF) üzerinde optimizasyon yapılması gerektiğini söyledi. Kullanıcının aşağı, yukarı, sağa, sola kaydırma yapmadan görebileceği kısımların iyileştirilmesi gerekiyormuş. ” Bunun üzerine Ahmet’in ağır mesleki deformasyonlu iç sesi yine duramadı ve konuşmaya devam etti: Zümrüt gözler, kömür karası saçlar, kendine has, kimsede olmayan ve ona çok yakışan tarz… Ayşe’nin içinin güzelliği resmen ATF’sine yansımış…

Ahmet’in içi sesini anchot text Metin’in ASO, ASO diye çığıran sözleri böldü: “SEO’dan Selin ASO’ya da ağırlık verilmesini söyledi. ASO diyorum heey, duyuyor musun Ahmet! ASO ASO…” Bunun üzerine Ahmet, anchor text Metin’i sözcüklere, sonra da harflere bölmek istedi. Ama bu düşüncesini her zaman olduğu gibi iç ses olarak tutmayı tercih etti. Ne de olsa o hâlâ D aşamasındaydı. Aksiyon onun için bir hayaldi. “Evet, app store optimization (ASO) için birtakım stratejiler geliştiriyoruz. Böylece uygulamada daha üst sırada görünürlük elde edip dönüşüm oranlarını artırabileceğiz,” dedi Ahmet. Dışardan böyle söylerken içerden, Ayşe’ye kendini beğendirmek için yaptığın kişisel ASO’lar hiçbir işe yaramadı bak, hâlâ seni sevgili olarak değil, kankası olarak görüyor, düşünceleriyle boğuşuyordu Ahmet.

Ahmet’in harflere bölmemek için direndiği anchor text Metin anchor textlemeye devam ediyordu: “SEO’dan Selin acquisition cost’u minimize edecek önlemler geliştirilmesi gerektiğini söyledi.” Hay sana da SEO’dan Selin’e de acquisition cost’una da başlayacam şimdi düşünceleri aklından geçerken, ağır mesleki deformasyonlu zihni yine rahat durmadı: Senin de acquisition cost’un aldı başını gitti. Yine de Ayşe’yle sevgili olmayı başaramadın. Beceriksiz! Müşteri edinme sürecinde markanın harcadığı toplam maliyet olan acquisition cost, Ahmet’in deforme zihni tarafından Ahmet’in Ayşe’yi kazanmak için katlandığı maliyetlere benzetilmişti. Ahmet Ayşe seviyor diye evine son model Playstation almış, hiç sevmediği tonlarca aksiyon filmine maruz kalmış, hiç de tarzı olmayan şarkıcıların konserlerine hem de ön sıralardan biletler almış, ve daha neler neler… Ahmet’in acquisition cost’u yıllar içinde katlandıkça katlanmasına rağmen hâlâ D’de kalması Ahmet’i çileden çıkarıyordu.

Devamı gelecek…

Siyah Mantom

 

Diderot’un kırmızı robdöşambrı ile yaşadıklarını kaleme aldığı “Eski Robdöşambrımdan Ayrılmamın Pişmanlıkları” başlıklı makalesini bilirsiniz. Bilmeyenler şu yazımı okuyabilirler. Yine de yazıyı okumaya üşenenler ve konuyu hemen öğrenmek isteyenler için özet geçeyim:

Diderot, dönemin imparatoriçesi için çalışmaya başlar ve yüklü bir maaş alır. Yüklü maaşını aldıktan sonra yaptığı ilk işlerden biri kendisine yepyeni kıpkırmızı bir robdöşambr almaktır. Gıcır gıcır robdöşambrını giyip çalışma masasına oturan Diderot kısa bir süre sonra çalışma odasından rahatsızlık duymaya başlar. Çünkü çalışma masası eskidir, çalışma koltuğu eskidir, çalışma odasındaki her şey eskidir. Oysaki üzerindeki kıpkırmızı robdöşambr yepyenidir. Bu yüzden ortada ciddi bir tezatlık hisseden Diderot, çalışma odasında eski ne varsa hepsini yenileriyle değiştirmeye başlar. Amacı, odasındaki eşyaları yepyeni robdöşambrına uydurmaktır. Bu yenileme işi Diderot’a pahalıya patlar ve elinde avucunda ne varsa harcayıp bitirir. Bunun sonucunda Diderot, literatüre geçmiş şu ünlü sözünü söyler: “Eski robdöşambrımın efendisiyken yenisinin kölesi oldum.” Diderot’un içine düştüğü bu tüketim sarmalı literatüre Diderot etkisi olarak girer.

Diderot’un kırmızı robdöşambrı ile yaşadıklarına benzemese de “eşyanın kölesi olmak” noktasında Diderot’un yaşadığıyla benzer bir eşya hikâyemi bu yazımda anlatmak istedim. Siyah mantomla yaşadıklarımı…

Onu yıllardır Kadırga Yokuşu’ndaki gotik eşyalar satan küçük bir dükkânın önündeki cansız bir mankenin üzerinde görüyordum. Bu dükkân bazen uzunca bir süre kapalı kalıyor bazen de açılıyordu. Dükkânın sahibi bu konuda kafasına göre takılıyordu. Bu yüzden dükkânın açık olduğunu, siyah mantolu mankeni dışarda gördüğüm zaman anlıyordum. Bu mantonun siyah kaşe ve yün karışımlı kumaşı, göğüs kısmında üç adet büyük deri siyah yuvarlak düğmeleri, bilek kısmına doğru genişleyen İspanyol kolları, kolları ile yakasının etrafını ve düğme kayışlarını çevreleyen siyah güpür aplikeleri, sırt kısmında siyah saten ipten kurdelesi ve kurdelenin çapraz geçirilip bağlanmasını sağlayan iki sıra hâlinde alt alta üç adet metal tokası vardı. Bu siyah manto, yıllardır aynı cansız mankenin üzerinde yokuştan geçen onca arabanın egzozuna ve kentin kirli havasına maruz kalmış olmasına rağmen sapasağlam duruyor, gotik çekiciliğinden hiçbir şey kaybetmiyordu. Bu çekiciliğe daha fazla kayıtsız kalamadım ve bir gün onu satın almaya karar verdim.

Evet, buraya siyah mantonun görselini bilerek koymadım. Çünkü bu siyah mantoyu okuyucunun, zihninde kendinin canlandırmasını istedim. Bu yüzden en az bu siyah manto kadar gotik olan Morticia Addams'ı buraya koymayı uygun gördüm=)

Dükkânın sahibi mankenin üzerinden bedenime (neyse ki) uygun olan mantoyu çıkarıp bana verirken, “Sonunda sahibini buldu,” dedi. Aslında dükkâna girerken bu mantonun paketinden çıkmamış bir eşi daha olduğunu ummuştum fakat dükkânda bu mantodan sadece bir adet olduğunu, onun da mankenin üzerindeki yıllara meydan okuyan bu manto olduğunu öğrendim. Bu yüzden mantoyu almakta biraz tereddüt ettim. Çünkü her ne kadar manto sapasağlam dursa da yıllardır kentin kirli havasına, egzoza ve kim bilir daha nelere şahitlik etmişti. Spiritüel biri olarak mantonun yüklenmiş olabileceği olumlu ya da (daha çok) olumsuz her türlü enerji bir anda aklımdan geçiverdi. Fakat bu tereddüdüm, dükkânın sahibinin sanki mantodan bir an önce kurtulmak istiyormuşçasına mantoyu paketleyip bana vermesiyle son buldu. Artık mantodan vazgeçemezdim. Çünkü adam mantoyu mankenden çıkarmış, paketlemiş yani emek harcamıştı. Adamın bu çabasının karşılığını mantoyu satın alarak vermeliydim. Bu sırada Tüketici Davranışları derslerimde yeri geldiğinde atıf yaptığım ve kısaca “iyiliğe iyilikle karşılık vermeye motive olmayı” ifade eden ikna tekniklerinden biri olan karşılıklılık prensibi aklıma geldi fakat ne de olsa terzi kendi söküğünü dikemezdi. Lanet olsun şu karşılıklılık prensibi diye aklımdan geçirdim ve mantoyu satın alıp dükkândan çıktım.

Eve geldiğimde ilk işim mantoyu yıkamak oldu. Mantoyu sterilize ederek ona yüklenmiş yıllanmış enerjiyi arındıramayacağımı düşünüyordum ama yine de üzerindeki fiziki kalıntıları (koku, toz vb.) arındırmak bir bakıma içimi rahatlatacaktı. Mantoyu yıkadıktan sonra açık havada kuruttum. Ertesi gün kurumuş mantoyu giyerek dışarı çıktım. Açık havadan olsa gerek manto üzerimdeyken herhangi bir koku hissetmemiştim. Fakat dolmuşta yanıma oturan kadın bir bana bir de mantoya uzun uzun bakıp eliyle burnunu kapatıp garip homurtular çıkarınca burnumu mantoya yaklaştırdım ve yıllar önce Louvre Müzesi ziyaretimde camekânın içinde gördüğüm Ptolemaios dönemine tarihlenen (MÖ 332-30) Mısırlı bir mumyanın kokusuna benzer bir koku duyumsadım. Tüylerim diken diken oldu. Tıpkı mumyanın camekândan taşan ürpertici kokusunu duyumsadığımda olduğu gibi ürperdim. Bir an önce ineceğim durağa varıp dolmuştan kendimi atmak istedim. Sanki bu ürpertici koku tüm dolmuşa yayılacak, herkesin gözü bana çevrilecek, insanlar bu kokudan kurtulmak için üstümü başımı parçalayacak gibi hissettim. Normalde kentte arabayla bir yerden bir yere ulaşmak çok kısa sürse de o gün ineceğim durağa varmak sanki bir yıl gibi geldi. Sonunda durağa vardık ve dolmuşta başka bir boş yer olmamasına ve elinde yükler olmasına rağmen yanımdan kalkıp yolculuğuna ayakta devam etmekte olan kadının dik bakışları ve homurtularını ardımda bırakarak dolmuştan kaçarcasına indim.

Eve her geldiğimde koştur koştur yanıma gelen, beni koklayarak bana öpücük konduran kedim Tılsım o gün beni öpmek şöyle dursun yanıma bile yaklaşmadı. Hatta manto üzerimdeyken sanki bana garip garip bakmış, mantoyu çıkardığımda dahi bu garip ve uzun bakışlarını sürdürmüştü. Bu durum beni daha da ürpertmişti (ne de olsa son derece spiritüel varlıklar olduğunu düşündüğüm kedilerin her zaman doğru bir bildikleri vardır). Tılsım’ın bu davranışlarının da etkisiyle mantonun ürpertici kokusundan evdekilere de bahsettim. İki saat boyunca yıkanmış olmasına rağmen çıkmayan bu “tanımlayamadığım” ürpertici kokuyu duyumsaması için annemden mantoyu koklamasını istedim. Kokuyu duyumsayınca annem, “Ee nolacak kızım! Yıllardır o izbe dükkânın içinde kapalı kala kala rutubet sinmiştir. Tekrar yıkayalım geçer,” dedi. Annemin rasyonel açıklaması içime su serpti çünkü spiritüel ben, çoktan mantonun mumyanın ürpertici kokusuna benzer inatçı kokusu ve dükkân sahibinin mantodan kurtulmak istercesine aceleci tavrını bunca yıl izlediğim korku filmi senaryolarıyla birleştirmiş ve mantonun lanetli olduğuna karar vermiştim. Bir anda bu lanet senaryolarını bir kenara bırakıp mantoyu ikinci kez yıkadım.

Ertesi gün kuruyan mantoyu kokladığımızda yine aynı ürpertici kokuyu duyumsadık. Bu sefer annem de gözüme biraz işkillenmiş gibi görünüyordu. “Allah Allah! Hâlâ çıkmamış bu koku. Koyun yününden mi ördüler ne yaptılar acaba?!” dedi annem. “Derisinin kokusu olabilir mi? Ya da rutubet hâlâ çıkmamış olabilir,” diye ekledi babam. Bense rasyonel sayılabilecek bu olası sebeplere hiç de yakın değildim. Lanet senaryosuna ışık hızıyla dönmüştüm. Üzerime bir kere giydim. Bu lanet bana bulaştıysa… Ürpertici koku vücuduma sindiyse ve hiçbir zaman çıkmazsa?!... gibi türlü türlü düşünceler aklımdan geçerken annemin sesiyle kendime geldim. “Karbonatlı suya basalım, bir gece kalsın suda. Sonra makinede sıkmaya alırız. Rutubet böyle geçiyormuş,” dedi annem. Google amca sağ olsun, her türlü bilgi mevcut… “Tamam bir de öyle deneyelim,” dedim. Yeter ki şu mumya kokusu çıksın gitsin…

O gece rüyamda sırtımdan kancalarla asıldığım, Koku: Bir Katilin Hikâyesi filmindeki Jean-Baptiste Grenouille gibi herkes tarafından dışlandığım, Labirent filmindeki Sonsuz Pis Koku Bataklığı içine düşerek sonsuza kadar pis kokmakla lanetlendiğim ve The Nun filmindeki korkunç rahibe formunda içinde insan olmayan siyah bir manto tarafından kovalandığım kabuslar gördüm. Sabah ter içinde uyandığımda hava almak ve kendime gelmek için koşa koşa balkona çıktım. Balkonda ilk gördüğüm, çamaşır ipinde kurumakta olan siyah mantoydu. O an mantoyu atmak hatta yakmak istedim. Manto sadece dünya aleminde değil rüyalar aleminde de beni rahat bırakmamıştı. Kaç gündür hem uyanık hem de uykudayken psikolojimi bozmuştu. Onu defalarca farklı tekniklerle yıkarken fiziki, kokusu yüzünden tuhaf bakışları üzerime çekerek hatta onun yüzünden kabuslar görerek psikolojik eziyet çekmiş, resmen onun kölesi olmuştum. Oysaki eski mantom öyle miydi?! O her zaman beni sıcak tutar, mis kokardı. Kötü bakışları ve homurtuları üzerime çekmez, güzel kumaşıyla hayranlık uyandırarak bana övgüler aldırırdı. Hem bana da çok yakışıyordu.

Eski mantomun efendisiyken yenisinin kölesi oldum. Diderot, seni bu noktada çok iyi anlıyorum diye aklımdan geçirirken bir hışımla mantoyu çamaşır ipinden çekip aldım. Tam çöpe atmak için mantoyu dertop ederken mantonun eski mumya kokusundan eser kalmadığını fark ettim. Mantonun her yerini kedi gibi detaylıca kokladım. Eski kadim ve ürpertici kokudan eser yoktu. Manto elimdeyken Tılsım yanıma geldi. O da mantoyu kokladı. Artık mantodan uzak durmuyor, herhangi bir eşyayı kokladığı gibi onu kokluyordu. Tılsım’ın mantoya yaklaşması ve onu koklaması içime su serpmişti. Sanki mantonun üzerindeki lanet kalkmıştı. Bir anda içimdeki sıkıntı yok oldu. Mantomun yere düşen siyah saten ipini alıp sırt kısmındaki metal tokalara geçirmeye başladım. Bu sırada sırtımdan kancalarla asıldığım kabusumu anımsadım. Sevgili bilinçaltım, sen gerçekten de değme senaristlere taş çıkartırsın diye aklımdan geçirdim. Mantomu büyük bir hevesle üzerime giydim. Biraz sonra annem geldi, “Hâlâ koku var mı?” diye sordu. “Kokla bak, hiç koku kalmamış,” dedim. “Demek ki karbonatlı su işe yaradı. Rutubeti gitmiş bak,” dedi annem.

Mantodan giden rutubet mi yoksa lanet mi bilemem. Ama bildiğim bir şey var. O da artık siyah mantomun kölesi olmadığım=)

Kadim Gümeli Porsuğu

 

Geçtiğimiz gün dünyanın en yaşlı ormanlarından birini barındıran Zonguldak’ın Alaplı ilçesindeki Gümeli Tabiat Anıtı’na gittik. Asıl amacımız Gümeli Tabiat Anıtı’nda yer alan dünyanın en yaşlı ilk beş ağacından biri, Anadolu’nun da en yaşlı ağacı olan “4120” yaşındaki Gümeli Porsuğu’nu görmekti. Bunun için arabamızla “dehşet verici” bir dağ yolunu geçmemiz gerekti. Dehşet verici ifadesi bile yolu tanımlamak için bana göre yetersiz. Zira kadim porsuk ağacına giden yolun bir tarafında sarp kayalıklar, diğer tarafında derin uçurumlar var. İki arabanın yan yana geçmesine imkân vermeyecek şekilde son derece dar olan bu virajlı yolda virajları alabilmek ustalık gerektiriyor. Yolun üstü sarp kayalıklardan kopup gelmiş sivri kaya ve taş parçaları ile tümsek ve çukurlarla dolu. Son derece dar olan topraklı yolun altı ise neredeyse boş. Bu açıdan yol sanki üzerinde birden fazla araç varken yıkılıp çökecekmiş gibi. İki arabanın burun buruna gelmesi durumunda ise ne olacağı tam bir muamma. Zira kaçabilecek bir cep bulmak için geri geri epey bir mesafe katetmek gerekiyor. Tüm bunların yanı sıra porsuğa giden dehşet verici yolun başlangıcında sarp kayalıklardan akan sudan oluşan bir su birikintisini geçmek gerekiyor. Bu su birikintisinin debisinin yağmurun şiddetli olduğu havalarda özellikle bizimki gibi yere yakın bir arabayla geçilemeyecek kadar yükselebileceğini göz önünde bulundurmak gerekiyor. Bu yüzden açık ve güneşli havalarda ve/veya yerden yüksek bir araçla porsuğa gitmekte fayda var. Yolun büyük bir kısmında telefonların çekmediğini de eklemem gerekir. Porsuk yolunun tehlikeli özelliklerini yazmak istedim. Çünkü özellikle bizim gibi porsuğa ilk defa gidenler ve yol bilgisi olmayanlar, yolu gördüğü zaman dehşete kapılıp geri dönmek isteyebilirler. Fakat porsuk yolu, geri dönmek için çok geç, sonuna kadar gitmek için de tehlikeli bir yol. Yine de tüm bu tehlikesine rağmen yolun sonunda bana göre muhteşem bir güzellik barındırıyor: Kadim Gümeli Porsuğu…

Kadim Gümeli Porsuğu

Bronz çağına tarihlenen 4120 yaşındaki Gümeli Porsuğu hem Zonguldak’ın çok önemli bir jeomirası hem de dünyanın en yaşlı ağaçlarından biri olması sebebiyle bir dünya mirası. Yolunun çok tehlikeli olması beni bir açıdan sevindiriyor zira Gümeli Porsuğu’nun insanlar tarafından zarar görmezse 4000 yıl daha yaşama ihtimali var. Bu bakımdan ulaşımı zor bir yerde olması onun için önemli bir avantaj.  Gümeli Tabiat Anıtı’nda Gümeli Porsuğu kadar yaşlı olmasa da 1900 ve 1100 yılı aşkın iki kadim ağaç daha bulunuyor. Pek çok yaşlı ağacı bünyesinde barındıran bu kadim orman bana Tolkien evrenindeki entleri hatırlatıyor.

Entlerin efendisi Ağaçsakal görseli

Tolkien evrenindeki toprakta yetişen her şeyden sorumlu tanrısal Valar’dan (yüce varlık) biri olan Yeryüzünün Kraliçesi Yavanna’nın düşünceleriyle yarattığı entler, ağaçların çobanlarıydılar. Öfkeleri korkunç, bilgelikleri ise yüce olan entler ağaçların ve Orta Dünya bitkilerinin koruyucularıydılar. Çok büyük ve yaşlı olan Ağaçsakal ise entlerin efendisiydi. Bu açıdan Gümeli Porsuğu’nu Ağaçsakal’a benzetiyorum. Çünkü o da tıpkı Ağaçsakal gibi heybetiyle ve yaşıyla bulunduğu kadim ormanın efendisi olarak tüm görkemiyle ziyaretçilerini karşılıyor. Hiçbir insanın sahip olamayacağı denli uzun bir ömrü ve haşmetiyle insanları büyülüyor. Onu görmeye gelenler belki de bu sebeple onun binlerce yıllık geniş gövdesine sarılmak istiyor. Çünkü o, binlerce yıldır sapasağlam duran gövdesi, dökülmeyen yeşil iğne yaprakları ve albenili kıpkırmızı meyveleriyle yaşam, sağlık ve güzelliği hatta belki de ölümsüzlüğü çağrıştırıyor…

Porsuk meyvesi

Hiçbir insanoğlunun göremeyeceği denli uzun olan sekiz bin yıla kadar ömrü olacağının düşünülmesi sebebiyle ölümsüzlüğü çağrıştıran porsuk ağaçları, insanları tüm haşmetiyle ve kadimliğiyle büyüleyebileceği gibi insanlar için ölümcül de olabiliyor. Zira porsuk ağacı, insanı öldürebilecek zehre sahip ağaçlardan biri. Tüketilmesi hâlinde zehir kana karışarak öldürücü olabiliyor. Bu nedenle son derece çekici görünen kırmızı meyvelerini tüketmemekte ve porsuk ağacına yaklaşırken temkinli olmakta fayda var. Tüm bu ölümcüllüğüne rağmen porsuktan elde edilen bir ilacın kanser tedavisinde kullanılması, porsuğa “hayat veren” bir özellik de kazandırıyor. Dolayısıyla hem uzun ömürlü olması hem de zehirleyerek ölümcül olabileceği gibi tedavi ederek hayat verici de olabilmesi, onun pek çok kültürde ölümü ve yeniden doğuşu sembolize etmesini beraberinde getiriyor. Ölüm ve yeniden doğuşu simgelemesi, porsuk ağacının dayanıklı, uzun ömürlü ve her dem yeşil çam, sedir ve selvi gibi diğer ağaç türleriyle beraber mezarlık ağacı olarak tercih edilmesini de açıklıyor. Demek ki ölümlü insanoğlu, ona göre ölümsüz sayılabilecek porsuk ağacına sarılarak ömrüne ömür katmak, ölülerinin bulunduğu mezarlıklara onu dikerek de ölen kişinin yeniden doğmasını sağlamak (reenkarnasyon gibi) veya hatırasını her zaman canlı tutmak gibi amaçlarla porsuktan medet umuyor.

Siz de zorlu porsuk yolunu aşmayı göze alabiliyorsanız insan ömrünü aşkın kadim Gümeli Porsuğu’nun görkemiyle büyülenebilirsiniz. Dağ yolunun tehlikesi size her dakika ölümü çağrıştırırken yolun sonundaki 4120 yıllık kadim porsuğun sapasağlam duruşuyla bir anda ölümsüzlükle karşılaşabilirsiniz. Ölüm ve ölümsüzlük arasındaki bu yolculuğun sonunda ulaştığım kadim Gümeli Porsuğu’nun gövdesine sarılırken aklımdan geçenler, 4120 yaşındaki porsuğun bana çağrıştırdıklarıydı bu yazdıklarım.

 

Bir benlik yolculuğu: Kişinin kendini tamamlaması mümkün mü?

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi piramidi, sosyal bilimler alanında çoğu derste atıf yapılan bir konu. Ben de pazarlama ve tüketici davranışları derslerimde yıllardır yeri geldiğinde bu piramide gönderme yaparak veya bu piramitten yola çıkarak tüketici davranışının arka planını açıklamaya çalışıyorum. Bilindiği üzere Amerikalı bir psikolog olan Abraham Maslow, ihtiyaçları hiyerarşik bir düzende ele alıp piramidal bir yapı içinde gösterir. Piramidin temeline insanı hayatta tutacak yeme, içme, üreme gibi fiziksel ihtiyaçları koyar. İkinci sıraya insanı güvende tutacak ve başını sokacak bir dam ihtiyacı olarak tanımladığı güvenlik ihtiyacını yerleştirir. Üçüncü sırada insanın sevme, sevilme, bağ kurma, ilişki kurma gibi sosyal ihtiyaçlarını tanımlayan Maslow, piramidin zirvesine ise insanın “kendini tamamlama” ihtiyacını konumlandırır.

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi piramidi sadece Amerikan kültüründen toplanan verilerden yola çıkılarak oluşturulması sebebiyle dünya genelindeki tüketicileri kapsayıcı olamayacağı yönünde eleştirilir. Buna ek olarak ihtiyaçlar hiyerarşisi piramidi, ihtiyaçları hiyerarşik bir düzende tanımladığı için de eleştirilere maruz kalır. Zira Maslow’a göre bir insan fiziki ihtiyaçlarını karşılamadan üst sıralardaki sosyal ihtiyaçlar ve/veya kendini tamamlama ihtiyaçları gibi diğer ihtiyaçları tatmin edemez. Oysaki Maslow’un bu görüşünü, dilimizde sıklıkla kullanılan bir deyimle çürütebiliriz: “Ayranı yok içmeye, tahtırevanla gider s.çmaya.” Özellikle gelişmekte olan ülkelerdeki tüketicilerin üst sosyal sınıfa benzemek ve/veya gösteriş yapmak için temel ihtiyaçlarını karşılamadan lüks alışverişler yapmayı tercih ettikleri bilindiğinde hem dilimizdeki bu deyimin haklılığı hem de Maslow’un hiyerarşik ihtiyaç tanımlamasının kapsayıcı olmadığı ortaya çıkar. Fakat benim bu yazıda asıl odaklanmak istediğim konu ihtiyaçların her zaman hiyerarşik olmaması veya söz konusu piramidin kapsayıcılıktan uzak olması değil, piramidin zirvesine konumlandırılmış olan “kendini tamamlama ihtiyacı.” Zira aklımdaki soru şu:

“Bir insanın kendini tamamlaması mümkün mü?”

Evet, bir insanın kendini tamamlaması mümkün mü? Bu soruya cevap verebilmek için öncelikle soru kökünde yer alan “kendi” kelimesini açmak gerekir: Kendiyi, kendiliği yani benliği. Kısaca özetlemek gerekirse benlik, kişinin kim olduğu, neye sahip olduğu ve ne yaptığının bir toplamıdır. Dolayısıyla “olmak”, “sahip olmak” ve “yapmak”, benliğin bileşenleri olarak ortaya çıkar. Maslow’un temel ihtiyaç olarak tanımladığı hayatta kalma ihtiyacı, istemli ya da istemsiz her insanda mevcuttur. Hayatta kalma, kişinin benliğini olabildiğince genişletme ihtiyacını beraberinde getirir. Dolayısıyla “olmak” için kişi, benliğini genişletmelidir. Benliğini genişletmenin yolu ise “sahip olmak” ve “yapmak”tır. Bu noktada kişinin sahip olduğu ve yaptığı her şey, benliğinin bir parçası olarak onu yansıtır. Örneğin sanatsal veya bilimsel üretim, eserler vb. yapılan her şey, benliğinin bir uzantısı olarak kişinin fiziki ölümünden sonra dahi yaşamasını sağlar. Aynı şekilde çocuk, eş hatta evcil hayvanlar bile kişinin benliğinin bir uzantısıdır. Kişi, evcil hayvanıyla geçirdiği süreye bağlı olarak onunla duygusal bağ kurar, onu benliğine dâhil eder, hatta onunla özdeşleşir. Ona isim verir, onu besler, büyütür, fotoğraflarını çeker, fotoğraflarını çerçeveleyip asar hatta onun için doğum günü partileri bile yapar. Dikkat edilirse bu sürecin kişinin çocuğuyla geçirdiği sosyal faaliyetlerle benzerliği görülebilir. Evcil hayvanların yetişkinler için “vekil çocuk” olarak görülmesi de bu sebeptendir.

Kişinin kendini tamamlaması mümkün mü?

Bundan çok da eski olmayan yakın bir zamana kadar yasaklanmadan önce Hindistan’da ölen kocanın “malı” olarak kadının da ölünce kocasına katılmasının beklenmesi, eşin benliğin uzantısı olduğunu gösteren çarpıcı bir örnektir. Öte yandan çocukların ya da torunların, ortalama bir insanın “yaşayan bir mirası” olarak ölümsüzlüğe en yakın olduğu an olduğunu söylemek pek de yanlış olmaz. Çocukların başarılarıyla övünmek, “kız vermek”, “kız almak” hatta boşanma davalarında çocuklara “mal” muamelesinin yapılması gibi örnekler, “sahip olunan” çocukların, benliğin önemli bir bileşeni olduğunu gösterir. “Çocuğun iyi bir aileye gelin gitmesi” ya da “iyi bir aileden gelin/damat almak” gibi istekler özünde, kişinin benliğine “iyi/saygın aile üyelerini” dâhil etmek istemesine hizmet eder. Diğer yandan kişinin benliğinin bir uzantısı olarak gördüğü çocuğunu ve eşini “toplum içinde görünmek istediği imajı yansıtır şekilde” giydirmesi de çocuk ve eşin benliğinin uzantısı olmasıyla ilgilidir. Bu noktada kişi, eşi ve/veya çocuğu üzerinden tüketim eylemini gerçekleştirerek dolaylı tüketim yapmış olur. Örneğin gösterişçi tüketim eğilimi içindeyse kişinin âdeta bir reklam panosu gibi büyük marka logoları basılı ya da marka logosunun görünür olduğu eşyalar kullanma ihtimali yükselir. Bu noktada kişi sadece kendini değil (varsa) eşini ve çocuğunu da büyük logolu kıyafetlerle donatarak toplum içinde aslında kendi reklamını yapmış olur.

Kişi sadece eşi ve/veya çocuğu üzerinden dolaylı değil, satın aldıklarıyla da doğrudan kendi reklamını yapar. Özellikle sosyal görünürlüğü yüksek giyim, aksesuar, otomobil, ev eşyası (misafirler geldiğinde), ev gibi mallar kişinin sosyal benliğinin önemli uzantıları olarak ortaya çıkar. Öz benliği güçlü olmayan kişi sürekli bir şeyler satın alma eylemi ve tüketim sarmalı içine girer. Satın aldıklarıyla kendini tamamlamaya çalışır. Fakat bu tamamlama uğraşı, havanda su dövmeye benzer. Zira her şeyin daha iyisi bulunabileceği gibi satın alınan her şeyin daha iyi bir versiyonu pazarlamacılar tarafından sürekli olarak öne sürülecektir. Pazarlamada “daimi beta” olarak ifade edilen bu durum, bir ürünün tüketici geri bildirimleri ve/veya farklı ihtiyaçların ortaya çıkması gibi sebeplerle sürekli olarak geliştirilmesini ifade eder. Bu bağlamda alfa ise ürünün, ürün geliştiricilerinin zihnindeki "olmuş bitmiş" hâlidir. Dolayısıyla düşünsel düzeyde ürün alfa olarak bitmiş olsa da kullanıcılarla etkileşime girmesiyle ortaya çıkan artıları ve eksileri neticesinde sürekli olarak geliştirilir. Yani aslında “tamamlanmış bir ürün” yoktur, sürekli geliştirilen "daimi betalar” vardır. İşte tam da bu noktada benlik ve daimi beta arasında “tamamlanmamışlık” açısından bir bağlantı kurulabilir. Benlik, ölümden sonra dahi hayatta var olmak yani ölümsüzlüğe ulaşmak için sahip olduklarıyla ve yaptıklarıyla sürekli genişlemek ister. Bu nedenle tamamlanması pek mümkün değildir. Fakat bu genişleme, daimi beta mantığıyla yapılırsa yani “kendini geliştirme” yönünde olursa kişinin öz benliğinin güçlenme ihtimali artar. Kendini geliştirmekten ziyade "olmak" ya da "sahip olmak" yani alfa mantığıyla yapılırsa ise kişi sadece sahip olarak var olacağını düşüneceğinden tüketim sarmalı içine düşer, öz benliğine yatırım yapmadığından daimi bir tatminsizlik yaşar. Öz benliğinden memnun olan kişinin ise tüketim sarmalına kapılmaktan ziyade öz benliğine katkı yapacak üretim faaliyetleri içine girme ihtimali yükselir. Evet, yine her durumda yani tüketim sarmalında da üretim faaliyetlerinde de benlik genişlemeye devam eder fakat benliği tüketerek veya bir şeylere sahip olarak değil, üreterek yani yaparak genişletmek, Maslow’un piramidinin zirvesinde olan “kendini tamamlama” ihtiyacına “olumlu” yönde hizmet eder. Böylece kişi “benlik kaybı yaşamamak için” sürekli bir şeyler satın alma, eşyalarını biriktirme, fazlalıkları elden çıkaramama gibi dispozofobik davranışlar göstermek yerine “bir daimi beta olarak” sürekli üretmek ister. Çünkü sahip olduklarıyla değil, ürettikleriyle var olur.

Üretmekten konu açmışken burada akademi camiasında kullanılan bir jargon olan “publish or perish/ yayın yap ya da yok ol” düsturunun olumsuz bir sonucu olarak “üretmiş olmak için üretmekten” bahsetmediğimi belirtmem gerekir. Bahsettiğim üretim faaliyeti, kişinin kendi ruhunu yansıttığı, zorla değil tamamen kendiliğinden motive bir şekilde emek vererek ortaya çıkardığı bir üretim. Yani aslında yaşamak için üretmek değil, üretmek için yaşamak. Şimdiye kadar benliğin “hayatta kalmak” için genişlediğinden bahsetmiştim. İşte bu noktada işler biraz tersine dönüyor ve benlik üretmek için hayatta kalıyor. Çünkü daimi beta olmak bunu gerektiriyor. Peki biz ne için yaşıyoruz? Kendinize bu soruyu sorun: “Siz ne için yaşıyorsunuz?” Bu soruya vereceğiniz cevap varoluşunuzun özünde “sahip olmanın mı”, “olmanın mı” yoksa “yapmanın mı” yattığının cevabını verecektir. Yani “sahip olmak” ve “olmak” mı varoluşunuzun merkezi yoksa bir şeyler “yapmak” yoluyla “üretmek” mi? Olmak ya da olmamak mı yoksa üretmek veya sahip olmak mı? Aslında;

Bu yaşam yolculuğunda benliğini sürekli "geliştirmeye" çalışan daimi bir beta mısın yoksa sahip olmak yoluyla benliğini "genişletme" derdinde olan bir alfa mı?

İşte asıl mesele bu.

Her Yer Crocs!

Crocs, bir terlik markası. Ona yönelik tutum konusunda tüketiciler genel olarak iki gruba ayrılır. Bir tarafta “Bu tuvalet terliği görünümlü kaba saba şeye bu kadar para verilir mi yaa?!” tayfası. Diğer tarafta ise “Aşşırıı rahat, bayılıyorum, artık her yerde bunu giyiyorum,” tayfası. Şimdilik ilk tayfa olan “…bu kadar para verilir mi yaa?!” diyenlere bir virgül koyuyorum. Zira birazdan bunun ardındaki psikolojik sebebe ilişkin görüşlerimi paylaşacağım.

Bu yazının konusu Crocs’un rahatlığı ya da kalitesi değil. Bu nedenle muadilleriyle ya da çakmalarıyla kalite ve rahatlık açısından bir karşılaştırma yapmayacağım. Evet, böyle bir yazı yazma fikrimi tetikleyen belki de tatilde hemen hemen herkesin ayağında bu terlikleri görmemdir. Fakat asıl motivasyonum, Crocs süsleri diye pazarlanıp satılan terlik süsleridir. Hayalî karakterler, meyveler, çiçekler, parlak taşlar vb. aklınıza gelebilecek pek çok figür, Crocs’un üzerindeki deliklere uygun bir boyutta üretilip Crocs terlikleri süslemek için satılıyor. 

Crocs ve süslerine bir örnek

Eğer bir Crocs kullanıcısıysanız muhtemelen bu süslerden alıp terliğinizi süslemeden kendinizi rahat hissedemeyeceksiniz. Bilakis, bir eksiklik hissi içinde olacaksınız. Zira tatilde gözlemlediğim, söz konusu süslerin satıldığı stantların önündeki “Crocslu” kalabalık, bu çıkarımlarımı destekliyor. Dolayısıyla bu süsleri önemli bir pazarlama fikri olarak ele alıp değerlendirmek mümkün. Öte yandan benim ilgimi çeken asıl unsur, Crocs süslerini satın almadan Crocs’unu ve kendisini “eksik” hisseden tüketici davranışı. Bu davranış, psikolojik bir etki olan Diderot etkisiyle ilişkilendirilebilir. Pazarlama açısından ele alındığında kısaca, yeni bir ürünün tüketiciyi o ürünü tamamlayan diğer ürünleri satın almaya itmesi ve böylece tüketicinin bir tüketim sarmalı içinde kendini bulması olarak ifade edilebilen Diderot etkisiyle ilgili detaylı bilgi almak isteyenler, konuya yönelik daha önceden yazdığım ilgili yazımı okuyabilirler.

Crocs süslerine dönecek olursak, Diderot etkisi altındaki bir Crocs kullanıcısının bu süsleri satın almadan kendini tamamlanmış hissedememesi muhtemeldir. Hatta söz konusu etkinin şiddeti arttıkça Crocs kullanıcısı, Crocs üzerindeki tüm delikleri doldurma yönünde bir satın alma davranışına yönelebilir. Tatilde gözlemlediğim bir vaka tam olarak bu yöndeydi (evet, bir tür mesleki deformasyon içinde olduğumu itiraf ediyorum. Tatildeyken bile insanları tüketim davranışları açısından gözlemlemekten kendimi alamadım=)). Elindeki süsleri yeterli bulmayan bir kullanıcı, “Ama bunları da (terliğinin üzerindeki deliklerden bahsediyor) doldurmam lazım, şunlardan da alayım,” şeklinde cümleler kuruyordu. Öte yandan Diderot etkisi altındaki bir Crocs kullanıcısı için Crocs süsleriyle terliğin üzerindeki tüm delikleri doldurmak yeterli olmayabilir. Crocs kullanıcısının Crocs’una uygun çanta, kıyafet, aksesuar vb. pek çok ürünün satın alımıyla tüketim sarmalı derinleşebilir.

Yazımın başında “Bu tuvalet terliği görünümlü kaba saba şeye bu kadar para verilir mi yaa?!” yönündeki tutum ifadesine bir virgül koymuştum. Bu tutuma bir cevap niteliğinde olacağını düşündüğüm iki kavramdan bahsetmek isterim: Chivas-Regal etkisi ve gösterişçi tüketim. Chivas-Regal etkisi tüketici davranışı açısından ele alındığında pahalı olanın kaliteli olduğu yönündeki algıyı ifade eder. İsmini, alkollü içecek markası Chivas-Regal’in pazarlama stratejisinden alır. Zira marka, piyasaya ilk çıktığında istediği satış oranını yakalayamaz. Daha sonra satış fiyatını iki katına çıkarıp raflarda yer aldığında satışları bir anda artar. Her ne kadar markanın satışlarının arttırmasının tek sebebi artan satış fiyatına bağlanamayacak olsa da literatürde “yüksek fiyat=yüksek kalite” algısını ifade etmek için Chivas-Regal etkisi ifadesi kullanılmaya başlanır. Crocs’a yönelik tüketici davranışının sebeplerinden biri Chivas-Regal etkisine bağlanabilir. Tüketici, “Bir kauçuk bu kadar para ediyorsa demek ki çok kalitelidir,” şeklinde bir çıkarım yapıp Crocs satın alıyorsa Chivas-Regal etkisi altında demektir (tabii ki psikolojik anlamda, burada bir sarhoşluktan bahsetmiyorum=)). Öte yandan statüsünü göstermek için sembolik bir tüketim yapıyorsa, temel motivasyonu rahatlık ve kalite değil de Crocs’u satın alma gücü olduğunu göstermekse (örn. “Crocs giyiyorum ezikler, çekilin yoldan” gibi düşünceler içinde Şahika Koçarslanlı egosuyla hareket ediyorsa=)) bu tüketicinin gösterişçi tüketim içinde olduğu ifade edilebilir. Gösterişçi tüketimle ilgili detaylı bilgi almak için konuya yönelik daha önceden yazmış olduğum ilgili yazımı okuyabilirsiniz.

Gösterişçi tüketimin daha çok gelişmekte olan ülkelerdeki tüketiciler tarafından yapıldığını belirtmek isterim. Gösterişçi tüketim eğilimindeki tüketiciler, kendilerini ifade ve ispat etmek için marka logosu gösterme hazzı ve ihtiyacı içinde olurlar. Bu açıdan giyim ürünleri, kendilerini ifade edebilecekleri ve statülerini aktarabilecekleri en önemli gruptur. Zira bu ürünler, herkes tarafından gözlemlenir. Gösterişçi tüketimciler, gerçekte çok rahatsız edici ve dahası “çirkin” bulsalar dahi sırf “gösteriş” yapmak için bir ürünü kullanmayı tercih edebilirler. Onlar için önemli olan ürünün rahatlığı, şıklığı ve kalitesinden ziyade pahalı olmasıdır. Ürünün pahalı olmasını kalitesiyle ilişkilendirebilseler de (bir tür Chivas-Regal etkisi gibi) daha çok gösteriş yapmak için kullanırlar. Bu noktada pahalı ürünün asıl işlevi, onlar için toplumda saygınlık kazanmak ve aslında sahip olmadıkları bir imajı yansıtmaktır. Crocs kullanıcılarına dönecek olursak ürünün rahatlığı, kalitesi vb. özellikleri için ürünü kullananları hariç tutarsak gösterişçi tüketim ya da sembolik tüketim sebebiyle de Crocs satın alabilecek olan tüketicilerin olabileceğini söylemek mümkün.

Crocs demişken fonetik açıdan benzerliği sebebiyle olsa gerek birden aklıma azalarak bitmesini umduğum “Crop modası” geldi! Bu da bir sonraki yazımın spoiler’ı olsun o zaman=)

“Sofistike” Tüketiciden Hayatta Kalmaya Çalışan Tüketiciye Kavramsal Bir Yolculuk

Pazarlamacılar için kilit bir nokta olan tüketici davranışını açıklamada cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi vb. demografik değişkenler yeterli değildir. Tüketicilerin hayata karşı motivasyonlarını ve yaşam biçimlerini ifade eden psikografik değişkenler de tüketici davranışını anlamlandırmada oldukça önemlidir. Bu noktada Amerikalı sosyal bilimci ve tüketici fütüristi (tüketici davranışına yönelik gelecek senaryoları hakkında tahminler yapan kişi) Arnold Mitchell tarafından ortaya atılan ve ismi, “değerler”, “tutumlar” ve “yaşam biçimleri” ifadelerinin İngilizcedeki karşılıklarının ilk harflerinin birleşmesinden oluşan VALS modelinden bahsedilmesi gerekir. Zira söz konusu model, tüketicileri kişisel yönelimleri ve sahip olduğu kaynaklara göre sekiz sınıfa ayırarak tüketici psikografisi hakkında önemli ipuçları sunar.

VALS modelinde kullanılan bir ifade olan tüketicinin “sahip olduğu kaynaklar”ın  iyi anlaşılması gerekir. Zira kaynaklar sadece sahip olunan gelirden ibaret değildir. Tüketicinin geliriyle birlikte eğitimi, kendine güveni, motivasyonu, sağlığı, satın alma isteği, zekâsı ve sahip olduğu enerjisi gibi unsurların tamamı, tüketicinin kaynaklarını oluşturur. Bu noktada psikografik değişkenler, gelir düzeyinin sadece rakamsal, eğitimin de seviye karşılığını alan demografilk değişkenlerin yüzeyselliğinden sıyrılmış olur. Söz konusu model hakkında yeterli bilgiyi verdiğime göre VALS’te belirtilen sekiz tüketici sınıfına artık bakabiliriz. İlk olarak çok kaynağa sahip (kaynakla ne demek istendiğini yukarıda açıklamıştım) gruplara bir bakalım:

(Not: Yazı içinde köprüyle belirttiğim yerler, okuyucuyu pazarlama ve LogoPhile bloğumda bahsi geçen kavramlara yönelik olarak daha önceden hazırlamış olduğum yazılara yönlendirmektedir).

Çok kaynağa sahip gruplar:

1.Yenilikçiler: Bu gruptakiler başarılı, sofistike ve yüksek özgüvene sahiptirler. Sofistike kelimesi, ne yazık ki dilimizdeki anlamları itibarıyla tıpkı LogoPhile bloğumda paylaştığım son yazımda olduğu gibi iki yüzlü bir kelime. Yani dilimizde hem “yapmacık” hem “karmaşık” hem de “çok gelişmiş” anlamlarında kullanılabiliyor. Karmaşıklık ise kelime anlamı olarak “en yüksek gelişmişlik seviyesi”ni ifade ediyor. Hatta Leonardo Da Vinci “Sadelik, nihai karmaşıklıktır.” derken sadeliğe ulaşmak için çok yüksek bir gelişmişliğin (sofistike düşüncenin) olması gerektiğinden bahseder. Dolayısıyla buradaki “karmaşıklığı” lütfen “karışıklık” ile karıştırmayınız. Zira burada sofistike kelimesi ile yenilikçilerin çok gelişmiş zevkleri olduğu anlatılmak isteniyor.

Leonardo Da Vinci: "Sadelik, nihai karmaşıklıktır."

Kendimi LogoPhile’de sanarak kelime madenciliğini gereksizce uzatmış olabilirim. Yenilikçilere dönecek olursak-ve artık sofistike kelimesinin burada ne anlama geldiğini bildiğimize göre-yenilikçilerin sofistike zevkleri olduğunu, değişime ve yeni fikirlere karşı açık görüşlü olduklarını söyleyebiliriz. Zaten “yenilikçiler” ismiyle anılmaları da yeni fikirlere, ürünlere ve yeniliklere olan yüksek tolerans ve açık görüşlülüklerinden geliyor.

2. Düşünenler: Bu gruptakiler iyi eğitimli, rahatlarına düşkün, olgun, yaşamlarında tatmine ulaşmış kişilerdir. Satın alma süreçlerinde bilgi edinmeye azami, yani maksimum önem verirler. Ürünlere yönelik bilgi aramaya oldukça fazla zaman ayırırlar. Ürünler arasında karşılaştırma yaparlar, edindikleri bilgilere ve gözlemlerine göre satın alma kararı verirler. Ürünler üzerinde çok düşünmeleri ve bir hâyli kafa yormaları sebebiyle de “düşünenler” olarak isimlendirilirler. Ayrıca görmüş geçirmiş oldukları için hayattan memnuniyet düzeylerinin iyi bir noktada olduğu söylenebilir.

3. Başarılılar: Bu gruptakiler için kariyer ve aile, her şeyin üzerindedir. Yaşamlarını, hedefleri doğrultusunda sürdürürler. Hayattaki başarılarını çevrelerine ispat etmek için yüksek kaliteli ve statülü ürünler satın alırlar, yani statü tüketimi yaparlar. Başarı oryantasyonlu oldukları için başarılılar” ismiyle anılırlar.

4. Deneyimleyenler: Sıradan olmayanın peşinde koşan bu grup, derinlemesine düşünmeden hareket edip riskli davranışları severler. Deneyim, onlar için her şeydir. Bu nedenle “deneyimleyenler” ismiyle anılırlar. Sıradan olmayanın, yani herkeste olmayanın peşinde koşmaları, onları züppe etkisi altında tüketim davranışı sergilemeye itebilir. Gelirlerinin büyük bir kısmını modaya, eğlenceye ve sosyalleşmeye ayırırlar. Gelirlerinin büyük bir kısmını modaya, eğlenceye ve sosyalleşmeye ayırsalar da geriye kalanla pek rahat geçinip giderler. Bu noktada biraz sonra açıklamış olduğum garibim “gayretlilerden” ayrılırlar.

Az kaynağa sahip gruplar:

1.Gayretliler: Yukarıda deneyimleyenler grubunda sözü edilmişken az kaynağa sahip gruplardan ilk sırayı gayretlilere vermek istedim. Bu gruptaki garibim gayretliler, deneyimleyenler gibi moda olanı ve eğlenceyi severler. Ama ne yazık ki zorunlu ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra ellerinde çok az bir para kalır. Buradaki zorunlu ihtiyaçlar ise Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi’ndeki ilk iki sırada belirtilen ihtiyaçlardır: Yeme, içme, kafasını sokacağı bir yer vb. ihtiyaçlar. Kullandıkları ürün ve hizmetlerle tarz sahibi görünmek isteyen garibim gayretlilerin temel ihtiyaçlarından sonra ellerinde hiçbir şey kalmadığından olsa gerek, hayatın kendilerine adil davranmadığından yakınır dururlar. Kimi zaman temel ihtiyaçlarından vazgeçip modanın  ve eğlencenin peşine düşebilirler. Yani içecek ayranları olmasa da tahtırevanla gidebilirler bir yerlere=) Çünkü hayat onlara statünün göstergesinin bilgi ve kültür seviyesi değil, ne giydiğin, ne yediğin, nerelere gittiğin (kısacası ne tükettiğin) gibi materyalist unsurlar olduğunu bir tokat gibi vurmuştur.

Söz konusu ihtiyaçların her zaman hiyerarşik bir sırayla tatmin edilmediğinin bilinmesi gerekir. İşte Türkçedeki "ayranı yok içmeye, tahtırevanla gider ..." deyişi tam olarak bunu ifade eder.

2. İnananlar: Muhafazakârdırlar. Yeniliğe ve değişime kolayca adapte olamazlar. Kurallara, geleneklere ve otoriteye bağlıdırlar. Bu bağlılıkları marka bağlılığı noktasında da kendini gösterir. Yani markaya olan inançları ve güvenleri tamdır. Bu nedenle kolaylıkla bir markayı bırakıp diğerine geçemezler. Kullandıkları markaya yönelik genellikle idefikstirler (yani sabit fikirlidirler). Öte yandan markaya yönelik inançlar, kimi zaman inancın bir üst seviyesi olan tapınmaya (saplantıya) kadar gidebilir. Örneğin Japonya’da Hello Kitty’e tapınan bir grup inananın (!) “Hello Kitty için Dua” ismiyle web sitesi kurmaları, David Beckham’a tapınma seviyesinde hayranlık besleyen birinin Pariwas tapınağına Beckham’ın Buda heykelini yaptırması gibi tüketici davranışları, inanmadan tapınmaya giden sürece örnek olarak gösterilebilir.

Beckham'a tapınan (!) hayranı tarafından yaptırılan Buda heykeli (Bangkok, Pariwas Tapınağı)

3. Yapanlar: Bu gruptakiler kendi kendilerine yeten, yani kendi yağıyla kavrulan kimselerdir. İhtiyaç duydukları temel malzemeleri tüketip “üretmekten” hoşlanırlar. Evet, üretiler de. Daha ekonomik olduğunu düşünerek kavanoz kavanoz domates püresi yaparlar. Evde ekmek yaparlar. Yufka yaparlar. Adı üstünde yapanlar=)

4. Hayatta kalmaya çabalayanlar: Bu gruptakiler hayata karşı motivasyonları son derece düşük olan gruptur. Zira gelirleri de çok düşüktür. Maslow’un piramidindeki en temel ihtiyaçları tatminde  dahi oldukça zorlanırlar. Adından da belli olduğu gibi sadece hayatta kalmaya çalışırlar. Bu nedenle gözleri marka falan görmez.

Günümüz koşulları düşünüldüğünde çok kaynağa sahip grupla az kaynağa sahip grup arasındaki uçurumun Mariana çukuru gibi derinleştiği ortadadır. Burada “kaynakla” kastedilenin sadece gelir olmadığını öne sürerek bir itirazda bulunabilirsiniz; fakat Mitchell’in kaynaklar kümesinde gelirin sadece kümenin elemanlarından biri olması, diğer elemanlarla ilişkili olmayacağı anlamına gelmez. Örneğin geliri düşük olan ve gün geçtikçe düşen birinin, kendine güveni, satın alma isteği, enerjisi ve sağlığı da orantılı bir şekilde düşebilir (bence düşer). Böylece düşen geliri sebebiyle diğer kaynaklarından da olan biri, ansızın düşük kaynak grubunda kendine yer bulabilir. Dolayısıyla Mitchell’in söz konusu modelinin, sosyal bilimlerdeki diğer pek çok modelde olduğu gibi ceteris paribus (diğer tüm koşullar sabitken) durumu göz önünde bulundurularak değerlendirilmesi gerekir.

Şans Getiren Kaka

Kakanın (bildiğiniz bok) şans getirebileceğini hiç düşündünüz mü? Japonlar düşünmüşler ve bu şanslı kakaya “kin no unko”, yani “altın kaka” ismini vermişler. Peki Japonlara kakanın şans getirebileceğini düşündüren nedir? Bunun sebebi, Japonların kelime oyunlarına ve kelimelere gösterdikleri ilgi ve inançlarıdır.

Nasıl mı? Şöyle açıklayayım: Japoncada “altın kaka” (kin no unko) ve “altın şans” (kin no un) ifadelerinin söyleniş açısından birbirini çağrıştırması ve birbirine benzemesi (bir çeşit cinas) sebebiyle Japonlar altın kaka ifadesini altın şansı ifade etmek için kullanmaya başlamışlar. Dahası altından bir kakayı-nam-ı diğer kin no unko’yu- iyi şansı çağırmak için genellikle telefon süsü olarak yanlarında taşımışlar.

Kin no unko (altın kaka) görselleri

Japonların ünlü bira markası Asashi Beer’ın ürününün “yakıcı” (burning heart) ve köpüklü olma özelliklerini ifade etmek için kullandığı ve “Asashi Ateşi” olarak ifade edilen sembol de kimi zaman altın kakaya benzemesi sebebiyle, sembolün bulunduğu Asashi Beer binasının halk arasında “kaka binası” olarak ifade edilmesine sebep olmuştur. Aşağıdaki görselde söz konusu markanın köpüklü bir bira bardağına benzer binası ve yanındaki Asashi ateşini ifade eden altın sembolü görmeniz mümkündür. Kim bilir belki de marka, altın kakanın  kendisine şans getirmesini istemiş ve Asashi ateşini ifade etmesi gereken sembolü biraz da altın kakaya benzeterek bu çağrışım ilişkisini güçlendirmek istemiştir.

Japonya'daki Asashi Beer binası. Soldaki sarı bina tümüyle köpüklü bir bira bardağını andırırken sağdaki Asashi Ateşi sembolü ise altın kakayı çağrıştırması sebebiyle binanın halk arasında "kaka binası" olarak anılmasına sebep olmuştur.

Japonların kelimelere ve kelimelerin çağrışım ilişkisine verdikleri önem altın kaka örneğinde olduğu gibi her zaman olumlu çağrışımlar getirmeyebilir. Örneğin Japoncada dört (shi) ve beyaz (shiru) kelimeleri, köken itibarıyla ölümü (shinu) çağrıştırdığı için uğursuz sayılmaktadır. Bu nedenle Japonya’da asansörlerde dört rakamı bulunmamakta, yas rengi olarak beyaz tercih edilmekte ve markalar da ürünlerini dörtlü paketler hâlinde satmakta bir hâyli sorun yaşamaktadır. 

Dört rakamı olmayan bir asansör

Başta altın kaka demişken gülen kaka emojisinden bahsetmeden olmaz tabii. Her ne kadar gülen kaka emojisinin aslında bir dondurma olduğu söylentileri dolaşsa da WhatsApp’ta konuyu teyit etmek için emoji arama kısmına kaka yazdığınız zaman gülen kaka emojisinin, dondurma yazdığınız zaman da külahta ve kupta dondurma emojilerinin çıktığını göreceksiniz. Dolayısıyla gülen kaka emojisi, dondurma falan değil, bildiğiniz kaka emojisidir.

Geçenlerde gülen kaka emojisi şeklinde bir kupa bardak ile karşılaştığım zaman aklıma “bu kupadan bir şey içerken insanın aklına kaka gelmez mi? İnsanın midesi bulanmaz mı?” şeklinde sorular gelmedi değil.

Kaka emojisi şeklinde bir kupa bardak

Pazarlamada imaj transferi olarak da ifade edilen bu durum, kakanın zihindeki karşılığının söz konusu kupanın içindeki içecek ürününe transfer edilmesiyle kişide mide bulantısına sebep olması olarak açıklanabilir.

Peki siz böyle bir kupadan gönül rahatlığıyla bir şey içer misiniz?