Apple, Hello Kitty, Harley Davidson...Dünyaca ünlü bu ve bunlara benzer pek çok markanın logolarının, takipçileri tarafından vücutlarına dövme olarak işlendiğini biliyor muydunuz?
Derisinin altına ısırılmış elma logosunu kazımak, Apple markasına duyulan sarsılmaz bağlılığın bir işareti olsa gerek. Bu gibi insanlar, artık markanın sadece bir müşterisi olmaktan çok öteye geçmiş, markanın tabir_i caizse "mümin"i olmuş durumdadır. Bu insanların markalarına duydukları sarsılmaz bağlılık, dinsel bir coşkuya benzemektedir. Nasıl ki ait oldukları dine bağlılıklarını göstermek isteyen insanlar vücutlarına dini sembolleri dövme olarak işletiyorsa , "ait" oldukları markaya bağlılıklarını göstermek isteyenler de markanın logosunu dövme olarak vücutlarına işletiyor.
Bu aşamadaki bir bağlılık noktasına ulaşmak her markaya nasip olmamaktadır. Markaların bu noktaya gelebilmesi için dinlerden örnek alması gerekir. Şöyle ki, çoğu marka fiziksel ürünlerine ve bu ürünlerin fonksiyonel faydalarına etiketler yapıştırıken din, cisimsizleri, tarifi zor ve göstermesi olanaksız olanı temsil eder. Müşterilerle duygusal bağ kurmanın en önemli unsur olduğu günümüzde, markaların tıpkı dinler gibi soyut değerlere odaklanması ve bu soyut değerleri temsil etmesi gerekir. Hatta yapabiliyorsa eğer (ki güçlü bir marka olmak için yapması gerekir) oluşturduğu bu soyut değeri, tıpkı bir din gibi yaşam tarzı ve felsefesi haline getirilen bir unsura dönüştürmesi gerekir.
İnsanlar duygusal tatmin arayışındadırlar. Bu nedenle çoğu insanın alternatif dinlerin cazibesine kapıldığı görülmektedir. Din, insanların duygusal yönden tatmin olmalarında son derece etkilidir. Dünyanın en tanınmış sembolleri haç, hilal, om (Brahma'nın sembolü), ankh (Eski Mısır'ın sonsuzluk, bilgelik ve verimlilik sembolü) ve Davut yıldızı gibi dini sembollerdir. Bu dini semboller milyonlarca insanın ortak bir noktada buluşmasını ve beraberliğini simgeler. Marka sembolleri (logoları) de tıpkı dini semboller gibi marka mümin(!)lerinin birlik ve beraberlik timsalidir.
Aşağıda, "din" haline gelmiş marka örnekleri yer almaktadır:
Futbol, özellikle günümüzde milyonlarca taraftarı olan bir din haline gelmiş durumdadır. Futbol takımlarının marka olmasının yanında, futbolcuların da birer marka haline, hatta dini bir sembol(!) haline geldikleri görülmektedir.
(http://www.porttakal.com/ahaber-lubnan-257735.html)
Yukarıdaki linki tıklayanlar görecekler ki bir marka dini sembollerle eş değer tutulabiliyor. Şöyle ki, futbol yıldızı David Beckham'ın taraftarlarından biri üne (markaya) tapınmayı yeni bir düzeye çıkarmış olacak ki 30 santim boyunda som altından yapılma pırıl pırıl parlayan bir David Beckham heykeli yaptırmış ve bunu Bangkok'un Pariwas Tapınağı'ndaki 50 Budha heykelinin arasına koyup sergilemiştir. Yalnız bu hayranlık, Japonların ünlü markası Hello Kitty hayranlığı yanında gerçekten sönük kalmaktadır.
"Hello Kitty için dua edelim" diyen bir web sitesinin varlığı, markanın gücünü gözler önüne sermektedir.
Hello Kitty diye tanınan, ağzı olmayan bu küçük solgun kediciğe oluşan bağlılık Japonya'da neredeyse dine dönüşmüş durumdadır. "Hello Kitty için dua edelim" web sitesine gönderilen mesajlar bu durumu gözler önüne sermektedir: "Hello Kitty, kirlilik nedir bilmeyen beyaz bir melektir.", "Hello Kitty, kutsal Meryem'dir.", "Hello Kitty, Tanrı'nın yarattığı ilk canlıdır.", "Hello Kitty sayesinde dünya daha çok ilerleyecektir.", "İsa Hello Kitty, bizim Hello Kitty'miz." şeklindeki mesajlar, markanın insanlar üzerindeki etkisini gözler önüne sermektedir.
Coca Cola 1985 yılında yaklaşık 200.000 tüketicisi üzerinde tat deneme çalışması yaparak sonuçları değerlendirmeye kalktı, bu tat değişikliği açıklanınca tüketiciler paniğe kapıldı ve bodrumlarına orijinal Coca Cola kasaları yığmaya başladı. Tüketiciler çılgına döndü, 800'lü Coca Cola telefon hattına telefonlar yağmaya başladı, tüketici hatlarına günde 1500 telefon geliyordu. Dinsel bir hava içindeki bu tüketiciler, Coca Cola şirketi dahil kimsenin markaya el sürmesini istemiyordu. Bu tüketiciler tarafından eski tada övgüler düzen şarkılar yazıldı, yapılan gösterilerde "hayatın gerçek tadını geri istiyoruz", "çocuklarımız ferahlığın ne olduğunu asla bilemeyecek" yazılı pankartlar açıldı. Sonuç itibariyle tüketicisinin bu yoğun tepkisine kayıtsız kalamayan Coca Cola şirketi, orijinal tadına dönme kararı aldı ve böylece farkında olunmadan Coca Cola, mini bir dinin giysilerine, tüketicisi gözünde bürünmüş oldu.
Coca Cola'ya bu başarısını ve müşteri bağlılığı getiren diğer bir nokta, markanın kurulduğu yıldan günümüze kadar sürdürmüş olduğu "gizem"dir. Öyle ki, Coca Cola'ya tadını veren formülün herhangi bir anda yalnızca 2 kimyager tarafından bilindiği söylenir. Buna göre, tüm şirket tarihinde bu formülü bilen toplam 8 kişi bulunur ve bunlardan 2'si hayattadır. Coca Cola bu gizeme o kadar bağlıdır ki, 1977 yılında Hindistan hükümeti şirketten formülü açıklama talebinde bulunduğunda Coca Cola gayet net bir dille, "bu sırrı açıklamaktansa dev Hint pazarını terk ederiz" şeklinde bir cevap vermişti.
Demem o ki, tıpkı dinlerin binlerce yıldır gizem yaydığı gibi, markaların da peşlerinde sürüklenen taraftar grupları oluşturmaları için belli bir gizemi takip etmeleri gerekir ve Coca Cola bunu çok iyi başarmaktadır, ne de olsa gizemli olan, her zaman için "bilinmeyen" olduğundan insanlara çekici gelir. Takip edilmesi gereken bu gizemin yanı sıra, zaten bir yere ait olma ve bağlanma ihtiyacında olan tüketiciyi, duygusal yönden yakalayabilecek soyut değerler üzerine markayı inşa etmek, dinine oldukça bağlı gruplar gibi, markaya bağlı sadakat grupları oluşturmakta oldukça önemli ve etkili olacaktır.
Son olarak, yapılan bir araştırmada ortaya çıkan sonuçları paylaşmak istiyorum. Bu araştırmada insanlara, "kolunuza dövme yaptırmak için hangi markayı seçerdiniz?" sorusu yöneltilmiş ve cevaplar neticesinde en çok dövme yaptırmak için seçilen 10 marka belirlenmiştir. Buna göre Harley Davidson %18.9 ile 1. sırada yer alırken onu Disney (%14.8), Coca Cola (%7.7), Google (%6.6), Pepsi (%6.1), Rolex (%5.6), Nike (%4.6), Adidas (%3.1.), Absolut Votka (%2.6), ve Nintendo (%1.5) takip etmektedir.
Peki siz kolunuza dövme yaptırmak için hangi markayı seçerdiniz? Ya da böyle bir şey ister miydiniz?
Kültür, uluslararası pazarlamanın üzerinde durduğu ve durmak zorunda olduğu en önemli unsurlardan biridir; çünkü kültür yaşam biçimlerini oluşturur, yaşam biçimleri ise tüketici davranışlarının temelini teşkil eder. Şöyle ki; dünya devi McDonald's'ın Arap ülkelerinde "helal et menüleri" satmasının ardında, Arap pazarındaki müslüman tüketicilerin hayat felsefesi yatmaktadır.
Uzakdoğu pazarına girmiş pizza üreticilerinin bu pazarlarda "peynirsiz pizza menüleri" oluşturmalarının ardında da Uzakdoğu tüketicilerinin peynirden nefret etmeleri yatmaktadır. Bu tüketicilerin peynirden nefret etmeleri, içinde bulundukları toplumun yemek kültürüyle alakalıdır.
Uluslararası pazarlara açılmayı düşünen markaların öncelikli olarak açılmayı düşündükleri pazarın kültürünü iyice öğrenmesi ve pazarlama iletişimlerini o pazarın kültürüyle çelişmeyecek şekilde oluşturması gerekir. Aksi takdirde bu markalar, altından kalkamayacakları ya da telafisi çok zor olacak büyük zararlar yaşayabilmektedir.
ABD'nin büyük markası Disney'i düşünelim. Disney, Avrupa ülkelerine açıldığında o ülkelerin yemek yeme kültürünü göz ardı ettiğinden, o pazarlarda pek de başarılı olamamıştır; çünkü Disney, ayakta yiyip içme alışkanlığına sahip Amerika kültürününe göre tasarladığı küçük restoranları o ülkelerde de kullanmıştır. Restoranda ailesi veya arkadaşlarıyla uzun saatler boyunca oturup yemek yemekten ve içmekten hoşlanan Avrupa insanı için Disney'in küçücük restoranları bu nedenle cazip olmamıştır. Disney, bu başarısızlığını Uzakdoğu pazarında da sürdürmüştür. Uzakdoğu pazarında da bu küçücük restoranları kullanan Disney, Japon ve Çinli tüketicilere de cazip gelmemiştir; çünkü bu tüketiciler de tıpkı Avrupa tüketicisi gibi restoranda oturup yemek yeme ve içme alışkanlığı göstermektedir. Bunu sebebi, uzakdoğu kültüründe ayakta yiyip içmenin ayıp karşılanması olsa da tüketici davranışları hem Avrupa pazarında hem de Uzakdoğu pazarında benzerlik gösterir. Bu nedenle Disney, bu pazarlarda restoranlarını büyütme kararı almıştır.
Pazarın kültürünü araştırıp pazarlama faaliyetlerine girişen ve başarıyı yakalayan markalar da yok değil. Beyaz eşya devi Whirlpool, çamaşır makinelerini Amerika için farklı, Avrupa için farklı tasarlamıştır; çünkü Whirlpool Amerika'da obez insan sayısının fazla olduğunu ve bu insanların eğilip kalkarak iş yapmaya yanaşmayacaklarının bilincindeydi. Bu nedenle Whirlpool Amerika için üstten kapaklı Avrupa için ise önden kapaklı çamaşır makinesi üretmiştir.
Aşağıda bulundukları pazarın dil, tüketim, din bilgilerini, kısacası kültürünü bilmeden faaliyette bulunup başarısız olan ya da kültürel hataya düşen birkaç marka örneği yer almaktadır:
- Coca Cola ilk olarak 1920'lerde Çin'de pazarlandığında fonetik olarak marka adı (ke-kou-ke-la) olarak çevrilmişti. Bu sesler Çince'de "balmumu ile doldurulmuş dişi at" anlamına geliyordu.
- Olimpia ofis malzemeleri ve araçları şirketi Şili'de Roto markalı fotokopilerini pazarlarken "roto" kelimesinin Şili dilinde "bozuk" anlamına geldiğini bilmiyordu.
- American Motors otomobil şirketi yeni bir modeline güç ve cesareti simgelemesi için "Matador" ismini vermişti. Fakat "Matador" Porto Rico dilinde "katil" anlamına geliyordu.
- İsveçli ev aletleri firması Electrolux elektirik süpürgelerini ABD'de pazarlarken "Nothing sucks like an Electrolux" (Hiçbir şey Elektrolux kadar ememez) sloganını kullanmıştı; fakat slogan aynı zamanda, özellikle argoda "hiçbir şey Elektrolux kadar berbat olamaz" anlamına da geliyordu.
- Colgate Fransa'da Cue markası ile diş macunu pazarlamaya çalıştı. Fakat Cue Fransa'nın en eski ve en müstehcen porno dergisinin adıydı.
- Pepsi'nin "Come alive with Pepsi Generation" (Pepsi jenerasyonu ile canlanın) sloganı Tayvan'da Çince'ye yanlış olarak çevrilip kullanılmıştı. Bu mesajda "Pepsi atalarınızı mezardan çıkarır" denmekteydi.
- Bangladeş'te bir ayakkabı mağazası yöredeki müşlümanlar tarafından yerle bir edildi. Çünkü firmanın sattığı bazı ayakkabılarda kullandığı Thom McAn logosu Arapçadaki Allah yazısını andırıyordu.
- Nike spor ayakkabılarının "flaming air" logosundaki alev amblemi Arapçada Allah yazısına benzediği için Nike 38000 çift ayakkabıyı pazardan geri toplamak zorunda kalmıştı.
- Schweppes'in Tonic Water ürünü İtalyancaya yanlış olarak "Schweppes Toilet Water" (tuvalet suyu) olarak çevrilmişti.
- İtalyancada j sesi olmadığı için Volkswagen Jetta İtalyancada Ietta diye telaffuz edilmekteydi ve bu kelime talihsizlik ve uğursuzluk anlamına geliyordu. Napoli lehçesinde de jetta çöpe atmak veya atmak anlamına geliyordu.
Yukarıdaki örnekler, markaların faaliyette bulundukları pazarın kültürüne yeteri kadar hakim olmamaları sonucunda düştükleri hataları ve başarısızlıkları göstermeleri bakımından önemlidir. Sonuç itibariyle markaların "müslüman mahallelerinde salyangoz satar" duruma düşmemeleri için içinde bulundukları pazarların kültürüne son derece hakim olmaları ve pazarlama iletişimlerini de bu şekilde oluşturmaları gerekmektedir.
