Dine Dönüşen Markalar

Apple, Hello Kitty, Harley Davidson...Dünyaca ünlü bu ve bunlara benzer pek çok markanın logolarının, takipçileri tarafından vücutlarına dövme olarak işlendiğini biliyor muydunuz?

Derisinin altına ısırılmış elma logosunu kazımak, Apple markasına duyulan sarsılmaz bağlılığın bir işareti olsa gerek. Bu gibi insanlar, artık markanın sadece bir müşterisi olmaktan çok öteye geçmiş, markanın tabir_i caizse "mümin"i olmuş durumdadır. Bu insanların markalarına duydukları sarsılmaz bağlılık, dinsel bir coşkuya benzemektedir. Nasıl ki ait oldukları dine bağlılıklarını göstermek isteyen insanlar vücutlarına dini sembolleri dövme olarak işletiyorsa , "ait" oldukları markaya bağlılıklarını göstermek isteyenler de markanın logosunu dövme olarak vücutlarına işletiyor.

Bu aşamadaki bir bağlılık noktasına ulaşmak her markaya nasip olmamaktadır. Markaların bu noktaya gelebilmesi için dinlerden örnek alması gerekir. Şöyle ki, çoğu marka fiziksel ürünlerine ve bu ürünlerin fonksiyonel faydalarına etiketler yapıştırıken din, cisimsizleri, tarifi zor ve göstermesi olanaksız olanı temsil eder. Müşterilerle duygusal bağ kurmanın en önemli unsur olduğu günümüzde, markaların tıpkı dinler gibi soyut değerlere odaklanması ve bu soyut değerleri temsil etmesi gerekir. Hatta yapabiliyorsa eğer (ki güçlü bir marka olmak için yapması gerekir) oluşturduğu bu soyut değeri, tıpkı bir din gibi yaşam tarzı ve felsefesi haline getirilen bir unsura dönüştürmesi gerekir.
İnsanlar duygusal tatmin arayışındadırlar. Bu nedenle çoğu insanın alternatif dinlerin cazibesine kapıldığı görülmektedir. Din, insanların duygusal yönden tatmin olmalarında son derece etkilidir. Dünyanın en tanınmış sembolleri haç, hilal, om (Brahma'nın sembolü), ankh (Eski Mısır'ın sonsuzluk, bilgelik ve verimlilik sembolü) ve Davut yıldızı gibi dini sembollerdir. Bu dini semboller milyonlarca insanın ortak bir noktada buluşmasını ve beraberliğini simgeler. Marka sembolleri (logoları) de tıpkı dini semboller gibi marka mümin(!)lerinin birlik ve beraberlik timsalidir.
Aşağıda, "din" haline gelmiş marka örnekleri yer almaktadır:

• Futbol

Futbol, özellikle günümüzde milyonlarca taraftarı olan bir din haline gelmiş durumdadır. Futbol takımlarının marka olmasının yanında, futbolcuların da birer marka haline, hatta dini bir sembol(!) haline geldikleri görülmektedir. 
(http://www.porttakal.com/ahaber-lubnan-257735.html)
Yukarıdaki linki tıklayanlar görecekler ki bir marka dini sembollerle eş değer tutulabiliyor. Şöyle ki, futbol yıldızı David Beckham'ın taraftarlarından biri üne (markaya) tapınmayı yeni bir düzeye çıkarmış olacak ki 30 santim boyunda som altından yapılma pırıl pırıl parlayan bir David Beckham heykeli yaptırmış ve bunu Bangkok'un Pariwas Tapınağı'ndaki 50 Budha heykelinin arasına koyup sergilemiştir. Yalnız bu hayranlık, Japonların ünlü markası Hello Kitty hayranlığı yanında gerçekten sönük kalmaktadır.

• Hello Kitty 

"Hello Kitty için dua edelim" diyen bir web sitesinin varlığı, markanın gücünü gözler önüne sermektedir. 

 Hello Kitty diye tanınan, ağzı olmayan bu küçük solgun kediciğe oluşan bağlılık Japonya'da neredeyse dine dönüşmüş durumdadır. "Hello Kitty için dua edelim" web sitesine gönderilen mesajlar bu durumu gözler önüne sermektedir: "Hello Kitty, kirlilik nedir bilmeyen beyaz bir melektir.", "Hello Kitty, kutsal Meryem'dir.", "Hello Kitty, Tanrı'nın yarattığı ilk canlıdır.", "Hello Kitty sayesinde dünya daha çok ilerleyecektir.", "İsa Hello Kitty, bizim Hello Kitty'miz." şeklindeki mesajlar, markanın insanlar üzerindeki etkisini gözler önüne sermektedir.

• Coca Cola

Coca Cola 1985 yılında yaklaşık 200.000 tüketicisi üzerinde tat deneme çalışması yaparak sonuçları değerlendirmeye kalktı, bu tat değişikliği açıklanınca tüketiciler paniğe kapıldı ve bodrumlarına orijinal Coca Cola kasaları yığmaya başladı. Tüketiciler çılgına döndü, 800'lü Coca Cola telefon hattına telefonlar yağmaya başladı, tüketici hatlarına günde 1500 telefon geliyordu. Dinsel bir hava içindeki bu tüketiciler, Coca Cola şirketi dahil kimsenin markaya el sürmesini istemiyordu. Bu tüketiciler tarafından eski tada övgüler düzen şarkılar yazıldı, yapılan gösterilerde "hayatın gerçek tadını geri istiyoruz", "çocuklarımız ferahlığın ne olduğunu asla bilemeyecek" yazılı pankartlar açıldı. Sonuç itibariyle tüketicisinin bu yoğun tepkisine kayıtsız kalamayan Coca Cola şirketi, orijinal tadına dönme kararı aldı ve böylece farkında olunmadan Coca Cola, mini bir dinin giysilerine, tüketicisi gözünde bürünmüş oldu.

Coca Cola'ya bu başarısını ve müşteri bağlılığı getiren diğer bir nokta, markanın kurulduğu yıldan günümüze kadar sürdürmüş olduğu "gizem"dir. Öyle ki, Coca Cola'ya tadını veren formülün herhangi bir anda yalnızca 2 kimyager tarafından bilindiği söylenir. Buna göre, tüm şirket tarihinde bu formülü bilen toplam 8 kişi bulunur ve bunlardan 2'si hayattadır. Coca Cola bu gizeme o kadar bağlıdır ki, 1977 yılında Hindistan hükümeti şirketten formülü açıklama talebinde bulunduğunda Coca Cola gayet net bir dille, "bu sırrı açıklamaktansa dev Hint pazarını terk ederiz" şeklinde bir cevap vermişti. 
Demem o ki, tıpkı dinlerin binlerce yıldır gizem yaydığı gibi, markaların da peşlerinde sürüklenen taraftar grupları oluşturmaları için belli bir gizemi takip etmeleri gerekir ve Coca Cola bunu çok iyi başarmaktadır, ne de olsa gizemli olan,  her zaman için  "bilinmeyen" olduğundan insanlara çekici gelir. Takip edilmesi gereken bu gizemin yanı sıra, zaten bir yere ait olma ve bağlanma ihtiyacında olan tüketiciyi, duygusal yönden yakalayabilecek soyut değerler üzerine markayı inşa etmek, dinine oldukça bağlı gruplar gibi, markaya bağlı sadakat grupları oluşturmakta oldukça önemli ve etkili olacaktır. 
Son olarak, yapılan bir araştırmada ortaya çıkan sonuçları paylaşmak istiyorum. Bu araştırmada insanlara, "kolunuza dövme yaptırmak için hangi markayı seçerdiniz?" sorusu yöneltilmiş ve cevaplar neticesinde en çok dövme yaptırmak için seçilen 10 marka belirlenmiştir. Buna göre Harley Davidson %18.9 ile 1. sırada yer alırken onu Disney (%14.8), Coca Cola (%7.7), Google (%6.6), Pepsi (%6.1), Rolex (%5.6), Nike (%4.6), Adidas (%3.1.), Absolut Votka (%2.6), ve Nintendo (%1.5) takip etmektedir.
Peki siz kolunuza dövme yaptırmak için hangi markayı seçerdiniz? Ya da böyle bir şey ister miydiniz?

Müslüman Mahallesinde Salyangoz Satanlar

Kültür, uluslararası pazarlamanın üzerinde durduğu ve durmak zorunda olduğu en önemli unsurlardan biridir; çünkü kültür yaşam biçimlerini oluşturur, yaşam biçimleri ise tüketici davranışlarının temelini teşkil eder. Şöyle ki; dünya devi McDonald's'ın Arap ülkelerinde "helal et menüleri" satmasının ardında, Arap pazarındaki müslüman tüketicilerin hayat felsefesi yatmaktadır. 

Uzakdoğu pazarına girmiş pizza üreticilerinin bu pazarlarda "peynirsiz pizza menüleri" oluşturmalarının ardında da Uzakdoğu tüketicilerinin peynirden nefret etmeleri yatmaktadır. Bu tüketicilerin peynirden nefret etmeleri, içinde bulundukları toplumun yemek kültürüyle alakalıdır. 

Uluslararası pazarlara açılmayı düşünen markaların öncelikli olarak açılmayı düşündükleri pazarın kültürünü iyice öğrenmesi ve pazarlama iletişimlerini o pazarın kültürüyle çelişmeyecek şekilde oluşturması gerekir. Aksi takdirde bu markalar, altından kalkamayacakları ya da telafisi çok zor olacak büyük zararlar yaşayabilmektedir. 
ABD'nin büyük markası Disney'i düşünelim. Disney, Avrupa ülkelerine açıldığında o ülkelerin yemek yeme kültürünü göz ardı ettiğinden, o pazarlarda pek de başarılı olamamıştır; çünkü Disney, ayakta yiyip içme alışkanlığına sahip Amerika kültürününe göre tasarladığı küçük restoranları o ülkelerde de kullanmıştır. Restoranda ailesi veya arkadaşlarıyla uzun saatler boyunca oturup yemek yemekten ve içmekten hoşlanan Avrupa insanı için Disney'in küçücük restoranları bu nedenle cazip olmamıştır. Disney, bu başarısızlığını Uzakdoğu pazarında da sürdürmüştür. Uzakdoğu pazarında da bu küçücük restoranları kullanan Disney, Japon ve Çinli tüketicilere de cazip gelmemiştir; çünkü bu tüketiciler de tıpkı Avrupa tüketicisi gibi restoranda oturup yemek yeme ve içme alışkanlığı göstermektedir. Bunu sebebi, uzakdoğu kültüründe ayakta yiyip içmenin ayıp karşılanması olsa da tüketici davranışları hem Avrupa pazarında hem de Uzakdoğu pazarında benzerlik gösterir. Bu nedenle Disney, bu pazarlarda restoranlarını büyütme kararı almıştır.

Pazarın kültürünü araştırıp pazarlama faaliyetlerine girişen ve başarıyı yakalayan markalar da yok değil. Beyaz eşya devi Whirlpool, çamaşır makinelerini Amerika için farklı, Avrupa için farklı tasarlamıştır; çünkü Whirlpool Amerika'da obez insan sayısının fazla olduğunu ve bu insanların eğilip kalkarak iş yapmaya yanaşmayacaklarının bilincindeydi. Bu nedenle Whirlpool Amerika için üstten kapaklı Avrupa için ise önden kapaklı çamaşır makinesi üretmiştir.

Aşağıda bulundukları pazarın dil, tüketim, din bilgilerini, kısacası kültürünü bilmeden faaliyette bulunup başarısız olan ya da kültürel hataya düşen birkaç marka örneği yer almaktadır:

• Coca Cola ilk olarak 1920'lerde Çin'de pazarlandığında fonetik olarak marka adı (ke-kou-ke-la) olarak çevrilmişti. Bu sesler Çince'de "balmumu ile doldurulmuş dişi at" anlamına geliyordu. 
• Olimpia ofis malzemeleri ve araçları şirketi Şili'de Roto markalı fotokopilerini pazarlarken "roto" kelimesinin Şili dilinde "bozuk" anlamına geldiğini bilmiyordu.
• American Motors otomobil şirketi yeni bir modeline güç ve cesareti simgelemesi için "Matador" ismini vermişti. Fakat "Matador" Porto Rico dilinde "katil" anlamına geliyordu.
• İsveçli ev aletleri firması Electrolux elektirik süpürgelerini ABD'de pazarlarken "Nothing sucks like an Electrolux"  (Hiçbir şey Elektrolux kadar ememez) sloganını kullanmıştı; fakat slogan aynı zamanda, özellikle argoda "hiçbir şey Elektrolux kadar berbat olamaz" anlamına da geliyordu.
• Colgate Fransa'da Cue markası ile diş macunu pazarlamaya çalıştı. Fakat Cue Fransa'nın en eski ve en müstehcen porno dergisinin adıydı.
• Pepsi'nin "Come alive with Pepsi Generation"  (Pepsi jenerasyonu ile canlanın) sloganı Tayvan'da Çince'ye yanlış olarak çevrilip kullanılmıştı. Bu mesajda "Pepsi atalarınızı mezardan çıkarır" denmekteydi.
• Bangladeş'te bir ayakkabı mağazası yöredeki müşlümanlar tarafından yerle bir edildi. Çünkü firmanın sattığı bazı ayakkabılarda kullandığı Thom McAn logosu Arapçadaki Allah yazısını andırıyordu.
• Nike spor ayakkabılarının "flaming air" logosundaki alev amblemi Arapçada Allah yazısına benzediği için Nike 38000 çift ayakkabıyı pazardan geri toplamak zorunda kalmıştı.
• Schweppes'in Tonic Water ürünü İtalyancaya yanlış olarak "Schweppes Toilet Water" (tuvalet suyu) olarak çevrilmişti.
• İtalyancada j sesi olmadığı için Volkswagen Jetta İtalyancada Ietta diye telaffuz edilmekteydi ve bu kelime talihsizlik ve uğursuzluk anlamına geliyordu. Napoli lehçesinde de jetta çöpe atmak veya atmak anlamına geliyordu.

Yukarıdaki örnekler, markaların faaliyette bulundukları pazarın kültürüne yeteri kadar hakim olmamaları sonucunda düştükleri hataları ve başarısızlıkları göstermeleri bakımından önemlidir. Sonuç itibariyle markaların "müslüman mahallelerinde salyangoz satar" duruma düşmemeleri için içinde bulundukları pazarların kültürüne son derece hakim olmaları ve pazarlama iletişimlerini de bu şekilde oluşturmaları gerekmektedir.

reklamlardaki kadın bedeni

Retorik, güzel söz söyleme, bir insanı ikna etmek için kullanılan hitabet sanatı anlamlarına gelmektedir. Pazarlamacıların da temel amacının "ikna etmek" olduğu düşünüldüğünde (ki bunu, Aristo'nun ethos, pathos, logos üçlemesinde anlatmıştım) retorik sanatının reklamcılar tarafından kullanılması gayet normaldir ve sık görülen bir durumdur. Reklamcılar, dikkat çekmek ve ikna etmek adına pek çok retorik unsur kullanmaktadır. Bu unsurlardan biri de kadın bedenidir. Kusura bakmayın kadınlar, burada kadın bedenine unsur diyorum; çünkü kadın bedenleri, reklamlarda gerçek anlamda bir unsur (aslında unsur değil, nesne olarak kullanıldıkları daha doğru bir tabir olur) olarak kullanılmaktadır.Kadın bedenleri, reklamlarda tüketimi artırmak için bir araç olarak kullanılmaktadır. Sadece kadın bedeni değiş, erkek bedeni de tüketimi artırmak için bir araç olarak kullanılmaktadır; fakat kadın bedenleri kadar çok kullanılmamaktadır. Erkek bedenlerinin "seyirlik bir nesne" olarak, tüketimi artırmak amacıyla kullanıldığı reklamlara bir örnek verin desem hemen aklınıza Biscolata reklamları gelir değil mi!

Tabi ki Biscolata reklamları gelir; çünkü erkek bedenlerinin retorik bir unsur olarak reklamlarda kullanıldığı başka bir reklam hemen hemen yok gibidir. Kadın bedenlerinin de "seyirlik bir nesne" olarak genellikle Autoshowlarda ve herhangi bir ürün tanıtımında kullanıldığı görülmektedir.

Neyse ki bu reklamlarda kadınlar tek parça halinde kullanılmış. Ne demek mi istiyorum? Demek istediğim şu, kadın bedenleri çoğu ürün reklamında, bedenin sadece bir kısmı gösterilecek şekilde kullanılmaktadır. Eee ne var bunda dediğinizi duyar gibiyim. Sorun şu ki kadın bedenleri, parça şeklinde kullanılarak tam anlamıyla nesneleştirilmekte ve Uğur Batı'nın da demiş olduğu gibi aşağılanmaktadır. Aşağıdaki reklamda, kadın bedeninin parça halinde kullanılarak nesneleştirildiği görülmektedir. Kadının göbek deliğine Coca-Cola'nın açma mandalı iliştirilerek, insanların, bu figürü gördüklerinde figürün, kolanın cam şişesine benzetmeleri güçlendirilmeye çalışılmıştır.
Kadın bedeninin bu şekilde gösterilmesi, kadın bedeninin reklamlardaki edilgenliğinin, seyirliğinin ve maddiliğinin bir ifadesidir. Philo'nun da demiş olduğu üzere "kadın bedeni, maddidir, nesneldir, sıradandır ve edilgendir. Rasyonel ve etkin olan erkek, bu nedenle kadına sadece bakmalıdır". Reklamcılar da bu görüşten yola çıkmış olacaklar ki, "rasyonel ve etkin" olan erkek baksın diye, kadın bedenlerini parça parça kullanıp nesneleştirmekte ve maddileştirmekte, daha da kötüsü, kadın bedenlerini ve tabi ki kadını, bir tüketim unsuru , yani tüketilecek bir nesne olarak göstermektedir.

Alkollü içecek, ya da parfüm gibi ürün reklamlarında da kadın bedenlerinin parça halinde gösterimine şahit olmaktayız. Aşağıdaki reklam Sky Votka reklam ilanında kullanılan bir figür. Burada mankenin sadece bacakları ve tabi ki reklamı yapan ürünü ve ürünün tamamlayıcısı kadehleri tutan eller gösterilmektedir. İlanda kadının bacakları arasında dolaşan kara kedi figürü, Votka'yı temsil etmektedir, kadının yumuşak olduğu belli bir halının üzerinde, pofuduk terliklerle yürümesi de, ilana bakanda, kadına dokunma arzusu uyandırmak içindir.
Kadın bedenlerinin çoğu reklamda, yukarıdaki ilanda da olduğu gibi, cinsel bir obje olarak kullanıldığı bilinmektedir. Bu, cinselliği net olarak göstererek ya da tüketicinin hayaline bırakarak (ki yukarıdaki ilan bunu yapmıştır) gerçekleşmektedir.

Aristo: "Kadın, birtakım niteliklerinin yoksunluğundan dolayı kadındır" (kadının eksik bir varlık olduğu anlatılmaktadır).

Saint Thomas: "Kadın yarım kalmış bir erkek, rastlantısal bir varlıktır" (kadının, erkek üzerinden tanımlandığı görülmektedir, burada dikotomik bir yaklaşım sergilenmiştir, yani erkeğin kadına üstün kılındığı görülmektedir).


Yukarıdaki sözler, reklamcıların, reklamlarda kadın bedeni kullanma mantıklarını açıklar niteliktedir. Öyle ki, kadınlar reklamlarda her zaman eksik bir nesne olarak gösterilmektedir. Bu eksiklik, yukarıda da bahsettiğim gibi, kadın bedeninin parça halinde, seyirlik bir nesne olarak ve metalaştırılarak kullanılması ile gösterilmektedir. Ayrıca, kadın reklamlarda bir bütün olarak gösterilse dahi, muhakkak ihtiyaç duyduğu bir şey ya da çözemediği bir sorunu vardır ve bunu çözen tabi ki bir erkektir. Bu durum da kadınların erkeklere muhtaç, edilgen ve fazla zeki olmayan varlıklar olarak gösterilmesi anlamına gelir.

Yukarıdaki Alo reklamında, kadının derdine derman olan Alo'yu öneren erkektir (Behzat Uygur). Kadınları ilgilendiren bir ürün olan deterjan reklamında neden bir kadın değil de erkek kullanılmaktadır. Bunun 2 sebebi olabilmektedir. Erkeklerin, kadınlara nazaran tüketici gözünde (ki bu tüketici kadın olsa bile) daha çok güven duygusu oluşturabilmesi, 1. sebep olarak gösterilebilir. 2. sebep ise reklamcıların yukarıda da bahsettiğim gibi, kadınların bilgisiz, pasif olarak gösterilmesi, kadına her zaman ihtiyaç duyduğu ve/veya eksikliğini hissettiği bilgiyi bir erkeğin vermesi gerektiği düşüncesiyle hareket etmeleridir.
Peki deterjan reklamlarında, tanıtıcı rolde kadın kullanılmıyor mu? Tabi ki kullanılıyor, işte onlardan biri, Berna Laçin'in ürün tanıtımını üstlendiği Fairy reklamı:

Berna Laçin'in oynadığı Fairy reklamlarını ne zaman izlesem hep bir şey dikkatimi çeker. Bu da, neden Berna Laçin'in dev gibi, bizim "yardıma muhtaç" ev kadınlarımızın ise cüce gibi gösterildiğidir. Acaba kameranın çekim açısı mı buna sebep olmaktaydı; üşenmeden araştırma yaptım, ama hayır kamera her iki kadını da aynı açıyla çekiyordu, o zaman bunun sebebi ne??? Düşündüm düşündüm ve yine bu reklamın da aynı mantığa dayandığını anladım. Tamam bilgi veren ve kurtarıcı arketipini bu sefer bir kadın olarak Berna Laçin üstleniyor; ama "yardıma muhtaç" ev kadınları bilgi verenin yanında küçücük gösterilerek yine edilgen bir şekilde yansıtılmaktadır. Her ne kadar bu reklamlarda kurtarıcı rolünde olan Berna Laçin bir kadın olsa da, ünlü olması onun, kurtarıcı bir bayan konumunda gösterilmesinde ve güven unsuru oluşturmasında ana faktördür. Yani demem o ki sevgili Berna Laçin, malesef sen de reklamlardaki "aşağılanan kadın" profilini yok edemiyorsun (ama severim seni, orası ayrı =)).
Peki tüm bu kadın bedeni aşağılanması olaylarına tüketici olarak kadınlar nasıl bakıyor? Sinirleniyorlar mı? Reklamcıları öldürmek mi istiyorlar? Yapılan araştırmalar, durumun hiç de düşünüldüğü gibi olmadığını göstermektedir. Yani kadınlar, hemcinslerinin bedenlerinin "seyirlik bir nesne" olarak sunulmasına tepki göstermemektedir. Tepki göstermemelerinin sebebi ise, kadınların da bu reklamlara baktığında hemcinslerinin beden sunumlarını erkek gözüyle izlemeleriymiş. İlginç değil mi!